Джон де Грааф - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Реклама невероятно дорого стоит: цена типичного тридцатисекундного ролика на государственном телевидении — около 300 000 долларов, а это значит 10 000 долларов за секунду! Для контраста скажем, что целый час некоммерческого эфира в лучшее телевизионное время стоит примерно столько же — 300 000 долларов или 83 доллара в секунду. Программы коммерческого телевидения несколько дороже, но их стоимость и в подметки не годится ценам на рекламу. Стоит ли удивляться, что некоторые люди считают рекламу лучшим из всего, что есть на телевидении.

Более того, компании выкладывают сотни тысяч долларов за каждый свой рекламный ролик, транслируемый в то время, когда вся страна сидит у телевизоров. В самом деле, каждые тридцать секунд рекламы во время трансляции Суперкубка по американскому футболу продаются за 2,4 миллиона долларов. Телевизионная реклама — главный переносчик вируса синдрома потреблятства, теперь является индустрией с годовым оборотом в 200 миллиардов долларов, которая ежегодно расширяется на 7,6 процента, что более чем вдвое превышает среднестатистический темп роста экономики в целом.

Вложенные в эту индустрию деньги возвращаются сторицей. Когда сотрудник Национального государственного радио Скотт Симон спросил подростков в торговом центре штата Мэриленд, за какими покупками они пришли, его засыпали целым градом названий торговых марок: «Донна Каран», «Кельвин Кляйн», «Томми Хильфигер», «Американский Орел». Недавно проведенные исследования показали: что среднестатистический американец в состоянии идентифицировать менее десяти видов растений, однако различает сотни фирменных эмблем.

В своем стремлении создать спрос на товары, маркетологи теперь стремятся размещать рекламу повсюду. На сегодняшний день уличная реклама — это индустрия с годовым оборотом в 5 миллиардов долларов (и каждый год расширяющаяся на десять процентов), причем только на одни рекламные щиты тратится более миллиарда долларов. «Уличная реклама в наше время невероятно популярна, — говорит Брэд Джонсон в своей книге „Эпоха рекламы“. — На нее уже не хватает места».

Тридцать пять лет спустя после кампании «Украсим Америку», просторы нашей страны покрылись большим количеством рекламных щитов, чем когда-либо прежде. Лори Мазур, критик рекламы называет их «мусор на палочке». «С точки зрения маркетологов, рекламные щиты — это идеальное средство, — говорит Мазур. — Вы не можете перевернуть их, не можете выключить их с помощью дистанционного управления».

Мазур отмечает, что сами маркетологи признают «загроможденность» рекламного пространства, поэтому сообразительные продавцы все время высматривают новые места для размещения рекламы. Школы, как уже говорилось в главе «Расширенные зрачки», в том числе используются рекламодателями несметным количеством способов, включая размещение логотипов компаний в учебниках по математике: «Если у Джо есть тридцать печений „Орео“, и он съест пятнадцать печений, сколько у него останется?» Естественно, на странице красуется большая картинка с печеньем «Орео». Издатель мог бы добавить и другой вопрос: сколько дырок имеется в зубах у Джо?

Сегодня существует целая градация разновидностей рекламы товаров в голливудских фильмах, — рассказывает Мазур: 10 000 долларов за то, чтобы продукт просто промелькнул в фильме, 30 000 долларов за то, чтобы персонаж фильма подержал рекламируемый продукт в руках. В фильме «Чужие деньги» Дэнни де Вито держит в руках коробку с пончиками «Донатс» и говорит, глядя в объектив камеры: «Если я не впадаю в зависимость от „Данкин Донатс“, могу ли я вообще от кого-нибудь зависеть?»

«Реклама проникает в каждый уголок нашего общества, — говорит Майкл Якобсон, соавтор Мазур по книге „Рыночное безумие“. — Если вы смотрите спорт по телевизору, на стадионе вы видите рекламу. На одежде спортсменов вы видите логотипы разных компаний. Вы встречаете рекламу в общественных туалетах. На некоторых полицейских автомобилях теперь красуется реклама. Она есть даже в отверстиях на площадке для гольфа. И при этом существуют тысячи людей, которые стараются придумать такое место для размещения рекламы, куда еще никто не догадался ее поместить».

Дэниэл Шифрин нашел такое место. Он открыл компанию под названием «Авто-упаковка». Автовладельцы предоставляют свои машины в качестве передвижных рекламных щитов, на которых красуются логотипы компаний. Шифрин платит им 400 долларов в месяц, но следит с помощью спутника, ездят ли они в те места, где есть аудитория, на которую рассчитана реклама. Они обязаны проезжать 1000 миль в месяц. Эй, ребята, заводите моторы!

Идея о месте для размещения рекламы, доведенная до крайности, — по словам Майкла Якобсона, — это рекламный щит, который предлагалось разместить в космосе и который проецировал бы рекламные изображения размером примерно с луну, заметные для всего населения земного шара.

Когда на небе взойдет луна, похожая на большую пиццу, это — Домино! вообразите себе романтическую прогулку при свете полной… рекламы.

«На сегодняшний день идея о рекламе в космосе — это несбыточная мечта маркетологов, но, — восклицает Якобсон: где же предел? — Может быть, в космосе, но здесь, внизу, на земле мы, кажется, готовы смириться с чем угодно».

Но, несомненно, самая серьезная коммерческая экспансия исходит в эпоху синдрома потреблятства от Интернета. Рекламные щиты вырастают на обочинах этой информационной магистрали, как грибы после дождя. То, что приветствовалось как образовательный Эдем, стало вместо этого раем для продавцов, поскольку электронная торговля приносит миллиарды долларов в виде инвестиций и прибыли от размещения рекламы.

В 1848 году Карл Маркс написал: «Призрак бродит по Европе — призрак коммунизма». В наши дни он мог бы вместо этого написать «Манифест партии компьютерщиков». С 1950-х годов по 1980-е американцев беспокоила угроза коммунизма. Теперь нам следовало бы волноваться о засилье компьютеров в нашей жизни. Интернет вездесущ, он свободно пропагандирует себя даже на государственных каналах. Послушайте передачу «Все учтено» на Национальном государственном радио. Подсчитайте, сколько случаев тонко завуалированной рекламы интернет-сайтов — которую они иносказательно называют «заметки на полях» — приходится на один час.

Этот вызывающий раздражение голос, который все повторяет и повторяет что-нибудь типа: «В Сети на smartmoney.com». А потом они просят вас прислать свое мнение об этих сайтах.