Наталья Иванова - Ностальящее. Собрание наблюдений

И наконец, юбилей Пушкина. Пушкин — объединитель, Пушкин — интегратор? А может ли он быть фактором разъединяющим? Как показали яростные, ожесточенные споры вокруг «Прогулок с Пушкиным» Абрама Терца — вполне.

Пушкина вполне способны приватизировать — власть (государственная), мысль (религиозная), идеология (и «патриотическая», и либерально-демократическая). Юбилей Пушкина — столетие со дня смерти поэта — в 1937 году был использован в государственных интересах. Совпадающий (1917–1937) с двадцатилетним юбилеем октябрьской революции, пушкинский юбилей, следовавший за утверждением сталинской конституции (1936 года), отмечался в апогее террора, арестов и процессов 1936–1937 годов. «Враги народа» советской властью были объявлены, разумеется, и врагами Пушкина. Юбилей отмечался повсеместно — от школ и училищ (отсылаю к «Исчезновению» Юрия Трифонова) до специального «пушкинского» пленума СП СССР: выступающие при «помощи» Пушкина громили Пастернака. Праздник разворачивался на фоне террористической государственной истерии, под лозунгом: Пушкин — предтеча революционных преобразований страны.

Навстречу юбилею нынешнему заранее был выпущен повтор академического собрания сочинений (1937 года).

Предисловие к новому/старому изданию написал, разумеется, Черномырдин.

Либеральная часть литературной общественности пошла своим путем — «Свободу Пушкину» потребовал, например, Андрей Битов в компании деятелей искусства, чьи фамилии образовали аббревиатуру «БАГАЖ» (Битов, Ахмадулина, Габриадзе, Алешковский, Жванецкий). Композиция перформанса «Пушкинский джаз» состояла из чтения Битовым черновиков Пушкина в сопровождении ансамбля Алексея Айги «4'33». «Чтобы составить себе полное впечатление о происходившем, — комментирует корреспондент, — достаточно аритмизировать пушкинские размеры, вставить, где надо, слова «пауза» или «зачеркнуто» и перемешать слова и словосочетания в манере Пригова». Еще одной акцией Битова стало участие в презентации детских рисунков и предметов, изготовленных на тему «Пушкин»: «Пушкин-кровать», «Пушкин-часы», «Пушкин-диван» и так далее. Взрослые от чистого сердца веселились при помощи результатов детских фантазий. Увы нам.

Уличная реклама тоже является ферментом формирования общественного единства, а не только средством распространения информации о товарах и услугах, стимуляции покупательских позывов. Уличная реклама, волнообразно меняясь, несет свою идеологию — новую идеологию общества потребления. Доступно все — были бы деньги, — вот главный рекламный манок, призыв.

Реклама соблазняет — и, как при гипнозе, есть люди, и их большинство, на которых этот соблазн действует.

Примеров остроумных отечественных реклам не так много — и не потому, что наши рекламисты менее изобретательны, нежели западные их коллеги. У распространителей отечественной рекламы меньше средств, все объясняется просто. И тем не менее в нашей рекламе есть свои безотказные приемы. Например, то, что она воздействует одновременно и на «новые» идеологические центры сознания, рыночные, формируя связку «покупатель-продавец» или «покупатель-изготовитель», и на «старые» идеологические, «патриотические».

Что может отечественная реклама предложить в качестве «патриотического» символа для своего товара? Что уцелело в сознании, не исчезло, что привычно, что являет собою опознавательный знак?

Исторические имена и памятники.

Из всех исторических имен прошло испытание отбором имя Петра I.

Императора, жесткой рукой модернизировавшего Россию.

Именно поэтому и сигаретам отечественным (новым) дано имя «Петр Великий», что звучит для нашего уха вполне привлекательно.

Другие имена, отобранные для рекламной притягательности, — это имена русских композиторов: Мусоргский, Чайковский, Рахманинов. Подтверждение качества. Как непрямая реклама они присвоены трем аэробусам Аэрофлота, летающим на международных авиалиниях.

Но вернемся на улицы.

Кроме знаменитых имен, отечественную рекламу «держат» памятники. Самый из них популярный для Москвы — мухинские «Рабочий и колхозница». Казалось бы, самый что ни на есть советский (идеологически). Хотя и, безусловно, талантливый. Или лучше наоборот: безусловно, талантливый, хотя и советский.

В уличной рекламе товаров отечественного производства, распространившейся на месте исчезающей после кризиса западной, по контрасту с печальной и проигрышной действительностью заметны символы уверенного движения вперед и победы. Огромная пачка сигарет «Петр I» на рекламном щите подана в динамичном ракурсе уходящей перспективы; над изображением гордо реет уместный после дефолта слоган «Россия, вперед!».

Особенно впечатляюще выглядят рекламные знаки очередной победы над Америкой — на фоне информации о крупных объемах гуманитарной помощи, предоставляемой Западом России.

Идеологические лозунги, однако, дополняют бодрую рекламную самоуверенность нотками сомнения. Как иначе можно расценить печальные плакаты «Никто не поможет России, кроме нас самих», вывешенные в сотнях экземпляров на улицах Москвы, более того, повторенные в постоянно прокручиваемом ролике по ТВ, только уже не на фоне российского триколора, а на абсолютно черном, как ночь, траурном фоне тревожными белыми буквами?

Реклама «лепит» нового постсоветского человека, стремится показать его таким, каким он станет, если вознамерится приобрести предлагаемый набор роскошных вещей и комфортных услуг. Производители российских товаров, естественно, стремятся не ударить в грязь лицом в сравнении с рекламой импорта. Постсоветский человек оказался в среде, где кто-то, наконец, думает о его ежедневном существовании: «Тефаль, ты думаешь о нас». Или: «Я этого достойна», — внушает каждой женщине фирма «L'Oreal». «Изменим жизнь к лучшему» — при помощи нового холодильника, марки автомобиля, краски для волос и обогревателя. Подруга пригласила покататься на роликах, а у девушки критические дни — что ж, все решает обращение к новым прокладкам. Новые окна защитят ваше жилье от пыли и шума. Новая мебель предоставит вашему телу волшебный уют. Новая шуба укроет вас от морозов.

Если вектор рекламы западной направлен из превосходного настоящего в еще более прекрасное будущее, владеет перспективой и устраняет грозящие проблемы, то русская реклама апеллирует не столько к настоящему и будущему, сколько к прошлому. Отечественное масло «Доярушка» рекламирует бабушка (Галина Польских), которая делится с внучкой воспоминаниями о собственном безоблачном детстве, приходящемся, как мы понимаем, на поздние сталинские годы. Подсолнечное масло «Петровна» рекламирует перезрелая русская красавица в национальном костюме. Отнюдь не модель.