Наталья Иванова - Ностальящее. Собрание наблюдений

Телевидение тоже представляет рекламу отечественных продуктов в традиционных русских пейзажах и настаивает на «историчности» своего товара, будь то печенье «Юбилейное» фабрики «Большевик» («вкусно и полезно») или шоколад фабрики «Красный Октябрь». История годится всякая, как дореволюционная, так и советская, качество как бы подтверждается долголетием марки. А вдруг граждане затоскуют по печенью, которому не было в советское время никакой западной альтернативы?

Реклама формирует подсознание-авоську, в которую сбрасываются все товары — от зубной пасты «Аквафреш» («Вы можете выиграть отдых во Флориде!») до конфеты «Мишка», которая ассоциируется в лучшем случае с отдыхом в подмосковном пионерлагере.

Изготовители рекламы — люди чуткие, внимательные и талантливые — быстро поняли, что западная реклама действует хуже, если ее персонажи шевелят губами не на русском языке; поэтому довольно быстро стали прибегать к монтажу: ударные рекламные слоганы монтируются с кадрами, снятыми при участии отечественных актеров; крупным планом дается артикуляция. Создаются и целые рекламные сериалы, в которых разыгрываются сценки. Сюжет — испытание западного товара в наших условиях. Так появилась тетя Ася с отбеливателем «Ас» посреди отечественного сюжета: русская жена, уставшая кипятить рубашки мужа Василия, который «новую должность получил», утирает со лба пот. Ее труд и призван облегчить новый отбеливатель, с которым, как фея, появляется тетя Ася. Изготовители работают — сознательно или скорее подсознательно — по сексистской модели, в которой жена, конечно же, занята бытом для продвигающегося по карьерной лестнице мужа. Она же — стирает белье с новыми отдушками (вся семья, муж и дети, пользуется результатами ее труда). Женщины стирают, гладят, пылесосят, моют посуду и соревнуются, кто быстрее: мама или дочка. Побеждает экономная дочка, представитель нового поколения: большой сдвиг, прогресс в сознании рекламистов. Представить себе, что соревнуются отец и сын, они пока не в силах, моющие посуду мужчины находятся за рамками их представлений о действительности, даже виртуальной. Западный товар — но наша модель отношений: апологетом чистящего порошка и геля «Комет» является немолодая актриса Инна Ульянова, наставляющая безмозглую молодежь. (Только вспомните: моющие посуду испанские мужчины вовсю трут противни в Вилларибо и Виллабаджо. А у нас только какой-то явно недоделанный Вовочка рекламирует майонез!)

На постсоветском экране в период, предшествовавший последним президентским выборам, возник и жанр идеологической и политической рекламы. В виде клипов. Клипов, призванных сформировать новую массовую идеологию, ибо идеологи «элитарные» действуют по своей вполне отчетливой идеологии, до масс почему-то не «доходящей».

В 1996 году Денис Евстигнеев создал «Русский проект» — для клипов, призванных продемонстрировать новое постсоветское единство. Слово «русский» было выбрано целенаправленно: клипы в своей совокупности должны были объединить зрителей (читай — народ) идеологией общей истории и общей устремленности. Артистов не надо было представлять публике, они обладали лицами, которым доверяют: Нонна Мордюкова, Олег Ефремов, Зиновий Гердт (и другие сопоставимого уровня известности и популярности). Зрителям (народу) внушалось, что их жизнь (и история) аналогична разыгрываемым сюжетам; а поскольку с героями (и артистами) все хорошо, то и народу (зрителю) тоже живется неплохо.

Именно тогда, когда «новые русские» выехали на улицы Москвы на дорогостоящих иномарках, а погибших при разборках бандитов стали хоронить с ключами от «мерседесов» в руках, как скифов с любимыми конями, в клипе из «Русского проекта» на вечерний московский бульвар выезжал троллейбус с водителем, Олегом Ефремовым; троллейбус, конечно же, «синий». К троллейбусу на ходу цеплялась зонтиком прелестная девушка на роликах с развевающимися волосами. Троллейбус выезжал почему-то на Воробьевы горы, к высотке МГУ. Слоган на сиреневом телеэкране мерцал: «Это мой город». Ну что ж, кому место в «вольво», кому — в троллейбусе. Особенно поздно вечером, когда город уж совсем становится бандитско-проституточным.

Другой клип: двое сильно пожилых, извечных русских баб (одну из них играет Нонна Мордюкова) бьют кувалдами по рельсам (как положено, именно бабы ремонтируют полотно железной дороги), орут друг на друга чуть ли не матом, по-русски плачут и в конце концов, обнявшись, затягивают раздольную русскую песню.

Еще один клип из «Русского проекта»: ветеран (Зиновий Гердт) едет в метро. Воспоминания военной и послевоенной молодости обступают его (см. лица людей — народа — в общем вагоне); и сегодня, видимо, они не столь уж чужие, как кажутся. Герой пишет пальцем (как Татьяна) по стеклу вагонных дверей: «Я вас люблю».

Четвертый: ночь, поле, сбор урожая; усталый, но чуткий и добрый комбайнер приносит домой маленькой дочери найденного зайчонка: «Все у нас получится!»

Насквозь фальшивые идеологемы насчет связи поколений, доброты, скромности вкусов и жертвенности русских женщин, соединенные во время рекламной паузы с пантерой новых шин «Бриджстоун» или шведского холодильника «Электролюкс» («Он такой стройный…»), создавали гремучую виртуальную реальность, умилиться которой мог только откровенный идиот: кому «Бриджстоун», кому до глубокой старости крутиться по кольцу в подземелье метро. «Русский проект» провалился с таким же треском, как и поиски «русской идеи».

Новую социокультурную идентичность искали (и продолжают искать) и в телевизионных заставках.

В период осеменения «Русским проектом» ОРТ канал РТР под руководством другого новомодного художественного мыслителя, Юрия Грымова, создал систему заставок, основанных на «оживающих» картинах. Репинские «Бурлаки на Волге» сбрасывали свои путы и распрямляли усталые члены. «Неизвестная» Крамского, размноженная на конфетных коробках и таким образом давно вошедшая в каждый дом, вздрагивала оттого, что на ее бархатное плечико испражнялась ворона («Кар- р!»), и брезгливо сбрасывала щелчком птичий помет. Петрово-водкинская мать-работница засовывала младенцу в ротик сосок обнаженной груди. Перовские охотники взмахивали руками… Два идеологических посыла, как водится у творческой интеллигенции, пошедшей на службу власти (хотя бы и власти денег), разнонаправленных: прямой — «неразрывная связь» с золотым веком нашей культуры; непрямой, иронический — при этом русскую классику немножко об. каем. Для остранения. Иначе скучно.

После того как художественным руководителем канала стал режиссер Иван Дыховичный, заставки на РТР изменились: в работу пошел откровенный китчевый изобразительный «фольклор»: хохлома, гжель, деревянные птички-фениксы. Куда уж более русские! Так устанавливается примитивная «связь с народом», и никому не приходит в голову, что такая связь отсылает русское в сувенирный киоск. Эти знаки и признаки русскости уже и на Западе, объевшемся павловопосадскими платками и матрешками, всем обрыдли. Но надо ведь хоть как-то восстанавливать «русскую идею» — вот и восстанавливают. В меру своего понимания.