Вера Кондратенко - ПОД МАСКОЙ ОБЪЕКТИВНОСТИ

Создание автоматической информационной системы не единственное нововведение, к которому владельцы газеты прибегли за последний период существования издания. В настоящее время примерно 1/ 3ежедневного тиража газеты, а также большинство воскресных полос и таких приложений к ним, как «Нью-Йорк таймс мэгэзин», «Нью-Йорк таймс бук ревью» и некоторые другие, печатаются не в старой типографии (с 1905 г. находящейся в самом центре города, недалеко от площади, которая носит имя газеты), а в новой, оборудованной по последнему слову техники типографии в соседнем с Нью-Йорком штате Нью-Джерси. Передача матриц с неё осуществляется из штаб-квартиры газеты с помощью факсимильной радиосвязи. Проведена модернизация и старой типографии, которая с 1983 г. полностью перешла на офсетную печать.

Работа в редакции давно уже ведётся на дисплеях, поэтому в залах царит тишина. Вызывая с помощью компьютера сообщения информационных агентств на экран, редактор может сопоставить их с версией собственного корреспондента, быстро внести необходимые уточнения и дополнения, а затем выпустить информацию в формате газетной колонки, с тем чтобы из компьютера она пошла непосредственно в набор, который ведут фотонаборные автоматы. Каждый типографский станок может напечатать 30 тыс. экземпляров газеты объёмом в 96 полос за один час. Все основные рабочие процессы контролируют компьютеры. Первый выпуск газеты подписывается к печати в 8 час. вечера, а начинает поступать к потребителям уже вскоре после 10 час. вечера. Такая быстрота достигается за счёт того, что почти всё – от приёма корреспондентских материалов до набора – стали делать машины.

Периодически «Нью-Йорк таймс» любит печатать на своих полосах фотографии своих ведущих обозревателей, приглашая читателей регулярно следить за их колонками, или помещает крупные групповые фотографии редакторов за работой. При этом она сопровождает их размашисто набранным текстом примерно такого содержания:

«Они прочитывают миллион слов ежедневно… чтобы держать вас в курсе событий… и чтобы быть уверенными, что новости, которые вы читаете каждое утро (около 150 тыс. слов), – самые важные и интересные…

Таланты, встречающиеся в среде редакторов „Нью-Йорк таймс“, так же разнообразны и разносторонни, как и само содержание газеты. Многие из них – кладези информации по внутриполитическим и международным проблемам, по спорту, искусству, науке, бизнесу и промышленности. Благодаря искусству и усердию редакторов, а также сотен других мужчин и женщин – сотрудников газеты вы получаете всё больше новостей и удовольствия от чтения „Нью-Йорк таймс“. Превратите же это чтение в свою привычку – сегодня и во все другие дни» [24] The New York Times, 7.VI.1967. .

Так, похвалив своих сотрудников, газета хвалит себя. Здесь «Нью-Йорк таймс» действует без лишней скромности. В ход идёт всё, что может, по её мнению, содействовать повышению престижа в глазах читателей. Так появляются заявления вроде следующих:

«В этот четверг „Нью-Йорк таймс“ внесёт в вашу жизнь новые приключения»,

«у „Нью-Йорк таймс“ читателей с доходом в 25 тыс. долларов, не считая доходов членов их семьи, больше, чем у какого-либо другого национального издания» [25] The New York Times, 13.IX.1970. .

Особенно газета любит демонстрировать свою приверженность принципам А. Окса. Она регулярно печатает такие высказывания:

«Мир изменился с 1896 года. „Нью-Йорк таймс“ – вместе с ним. Но принципами, которыми она руководствовалась в те дни, она руководствуется и поныне».

Однако постоянно на все лады расхваливать саму себя ещё недостаточно для того, чтобы процветать в условиях буржуазной конкуренции. Упражнения в саморекламе больших доходов не принесут. А без них даже при наличии солидного начального капитала об издании газеты нечего и помышлять. Вот тут-то на помощь и приходит реклама – важнейший экономический регулятор. «Нью-Йорк таймс» продаётся ниже себестоимости. Она стоит даже дешевле бумаги, которая идёт на её производство. За счёт продажи тиража газета окупается лишь на 30–35%, и тем не менее владельцы её извлекают огромный доход из своего бизнеса. Его даёт обильная реклама.

В «Нью-Йорк таймс» ей отводится примерно 70% газетной площади. Поэтому реклама, как правило, значительно преобладает над текстом. Но если не хватает места для какого-нибудь чрезвычайного сообщения, редакторы всё же сокращают печатный текст, а не рекламные объявления. Более того, с сентября 1976 г. была уменьшена площадь, отводимая ранее отделу новостей. В то же время площадь, предоставляемая для рекламы, увеличилась. Эти перемены, происшедшие в «Нью-Йорк таймс» впервые с 1913 г., были приняты для того, чтобы компенсировать растущие расходы на бумагу. А они отнюдь не маленькие, если учитывать, что

«на изготовление бумаги, необходимой для одного воскресного выпуска газеты, идёт более ста акров леса» [26] Hiebert R., Ungurait D., Bohn T . Mass Media: an Introduction to Modern Communication. New York, 1975, p. 126. (1 акр = 0,4 га. – В. К.).

Реклама в современном мире монополистического капитала – источник воспроизводства газеты. Тот, кто хочет увидеть на страницах «Нью-Йорк таймс» рекламу своей продукции размером в одну полосу, должен заплатить за публикацию разового объявления в номере буднего дня свыше 5500 долл., а в воскресном – более 7000 долл. Ежегодно реклама приносит газете свыше 120 млн долл. Это примерно ¾ всех её доходов. Одна из особенностей «Нью-Йорк таймс» заключается в том, что реклама в ней стоит дороже, чем в других газетах. Это объясняется избранностью её клиентуры. Её читатели – люди состоятельные или даже очень богатые. Соответственно их покупательная способность высока. Среди такого контингента жителей США рекламировать свою продукцию выгодно, так как шансы получать отдачу существенно повышаются. Поэтому рекламодатели с готовностью выкладывают большие деньги, лишь бы их реклама попалась на глаза читателям «Нью-Йорк таймс». Таким образом, чем влиятельнее, солиднее и энергичнее газета, чем респектабельнее читатели, которых она в состоянии привлечь, тем больше доля её рекламных прибылей.

Со своей стороны газета не ограничивается публикацией одной лишь банковской и фирменной рекламы, как это делают издания, относящиеся к разряду «качественных», т. е. рассчитанных на избранную клиентуру. Она никогда не гнушалась рекламировать товары широкого потребления: мебель, ювелирные и швейные изделия, часы, обувь, бытовые приборы и многое другое. Её страницы порой напоминают скорее каталог огромного универмага, чем информационное издание. Зато это приносит «Нью-Йорк таймс» большую прибыль, а следовательно, и успех.