Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

Многие медицинские представители вообще не понимают или понимают слишком приблизительно, что происходит в процессе сотрудничества с врачом, как он работает и как определить, когда в разговоре с медпредставителем доктор подтасовывает факты для собственного физического или психологического комфорта.

По сути дела, в большинстве случаев медицинский представитель «слеп в отношении врача». Один из методов оценки того, как работает врач, — это анализ базы продаж, что, к сожалению, доступно не каждому медпредставителю: не всегда партнёры (аптеки ил салоны) имеют возможность предоставлять такие сведения. Поэтому для контроля территории и оценки направлений её развития рэпу часто не остается ничего другого, кроме применения такого метода оценки работы врача, как метод личных наблюдений.

Любая информация, полученная медпредом лично, напрямую, а не через кого-то (и не с чьих-то слов), является самым ценным инструментом в работе. Умение оперировать такой информацией — это «золотое дно» медицинского представителя. Порядок получения нужной информации очень прост. Сначала необходимо провести специальный визит с целью наблюдения или в рамках обычного визита понаблюдать за тем, что происходит у врача. После этого нужно заполнить «карту наблюдения за врачом». Не следует этот документ заполнять в присутствии доктора или рядом с кабинетом, но лучше всего занести полученную информацию в карту наблюдения сразу по окончании визита, по «горячим следам».

Каким же именно образом наблюдение за врачом, за тем, что происходит в его работе, помогает медпредставителю? Как улучшает показатели деятельности репа?

Во-первых,на основе данных можно понять соотношение расчётных цифр и того, что происходит реально, как по- настоящему работает врач. Достаточно распространена ситуация, когда в салон с направлениями от доктора люди приходят очень редко, но специалист уверяет при этом, что выдает большое количество направлений. Медпредставителю крайне важно знать причину такой неэффективности (хотя нужно помнить о возможности обмана со стороны самого доктора). Практика показывает, что верить тому, что говорит при общении с медицинским представителем большинство врачей, нельзя. Сам врач — это едва ли не самый ненадежный источник информации о самом себе.

Во-вторых,наблюдения помогают понять «структуру заболеваемости» у врача. Определить, с какой патологией чаще встречается доктор, чем болеют приходящие к нему люди. Ясно, что таким способом невозможно получить объективную картину в разгар эпидемии гриппа. Поэтому наблюдение должно вестись постоянно, на протяжении длительного времени. Со временем представление о «структуре заболеваемости», сложившееся в голове у наблюдателя, будет отражать действительную картину дел у конкретного доктора.

В-третьих,наблюдение за врачом важно для понимания покупательной способности его пациентов. Это необходимо хотя потому, что многие врачи занимают в диалоге с медпредстави- телем позицию ребёнка и заявляют: «мои пациенты бедные, поэтому я ваши дорогие изделия им рекомендовать не буду». На самом деле, эти слова никак не характеризуют действительную покупательную способность пациентов. Они лишь свидетельствуют о том, что доктор играет роль ребёнка, только и всего. Он «считает деньги в чужих карманах». А медпреду лучше самому посмотреть, на каких машинах к поликлинике подъезжают пациенты, в каких шубах они заходят, какие дома эту поликлинику окружают (а в них как раз и живет большинство пациентов). Это будет гораздо более достоверная информация о финансовых возможностях пациентов.

В-четвертых,наблюдение в приёмной и в ординаторской помогает понять соотношение расчётного и реального потенциалов доктора. Расчёт потенциала доктора необходимо делать всегда, но нужно также и понять, верны ли сделанные расчёты, верны ли увиденные «горизонты».

Собранная в ходе наблюдения информация позволяет сделать практические выводы и учесть их в дальнейшей работе с доктором.

Результаты наблюдения можно с успехом использовать:

1. для дальнейшей мотивации врача:

2. для создания алгоритма убеждения конкретного доктора. Выше было написано, что лучший способ перевести доктора из позиции ребёнка в позицию взрослого — использовать конкретные данные. Они как раз и появятся у медицинского представителя в результате наблюдения. Если доктор говорит, что его пациенты бедны, реп может возразить, отметив, что в очереди ему встретились очень благополучные персонажи. Или, скажем, представитель может тактично обратить внимание врача на то, что из кабинета регулярно выходят люди, имеющие проблемы с коленным суставом, а он при этом не назначает наколенники:

3. для коррекции расчётного потенциала врача. Наблюдения помогут медицинскому представителю рассчитать, сколько пациентов за единицу времени реально (а не в соответствии с существующей нормой) проходит через кабинет доктора:

4. для понимания того, насколько правдив доктор, с которым работает медицинский представитель. Например, в среднем приём у доктора в поликлинике длится пять часов. По его направлениям продается три изделия в месяц. При этом доктор утверждает, что раздает по десять направлений в день, и поэтому подозревает, что его просто обманывают с бонусами. А многократные наблюдения медпреда не фиксируют ни одного факта выписки доктором направления. Это опровергает утверждение врача, потому что по теории вероятности (если доктор действительно выписывает 10 направлений в день) медицинскому представителю обязательно должен был за это время попасться хотя бы один пациент с рецептом;

5. для предварительной оценки встречаемости той или иной патологии (выяснения того, каких пациентов больше ходит к доктору, — с коленным или голеностопным суставом и т.д.);

6. для того, чтобы иметь основания порекомендовать доктору не просто весь ассортимент компании, а конкретные изделия, аргументируя их выбор результатами сделанных наблюдений. К примеру, наблюдением установлено, что к доктору обращается много бабушек с отёкшими ногами и признаками гонартроза. Соответственно, наибольший объём продаж у данного доктора дадут наколенники: разъемные или цельные, согревающие или охлаждающие и т.д.

7. для понимания возможностей целевой аудитории пациентов у конкретного врача. Медпред сможет с помощью наблюдения оценить финансовый, образовательный, религиозный уровень пациентов и делать свои предложения для врача не на пустом месте.