Эксперт Эксперт - Эксперт № 10 (2013)

Ключевая фигура при этом — тот самый клиентский менеджер, который совмещает обязанности инвестиционного и налогового консультанта. «Наши клиентские менеджеры сами решают большую часть вопросов, которые возникают у клиентов. Они глубоко и детально знают все банковские операции, имеют подготовку для консультирования по инвестиционным и налоговым вопросам. Если компетенции менеджера не хватает, мы всегда можем привлечь профильных специалистов других подразделений», — рассказывает Андрей Лиховид, генеральный директор дирекции частных инвестиций банка «Зенит». Разумеется, такой подход стоит клиенту денег: как правило, банки берут с хайнетов регулярную плату за VIP-обслуживание, а также комиссионные с их инвестиционного дохода. При этом работа с состоятельными клиентами позволяет кредитному учреждению еще и зарабатывать на высокомаржинальных комиссионных и карточных продуктах.

Понимая, сколько могут принести клиенты private banking, многие российские банки еще в начале 2000-х выходили в VIP-сегмент, но работали с ним по-разному. «Когда наш банк восемнадцать лет назад начинал развивать направление private banking, многим клиентам было достаточно формата “VIP-окно в розничном банке”. Сейчас обстоятельства изменились, и владельцы состояний справедливо ожидают, что им не просто предложат разместить деньги на выгодных условиях, а помогут сохранить и приумножить капитал с учетом потребностей семьи и инвестиционных предпочтений», — говорит Ольга Дегтярева, главный исполнительный директор «Уралсиб Банк 121».

Чего не делают швейцарцы

Сегодня многие крупные банковские игроки научились вполне четко определять своих клиентов. Российский хайнет — это, как правило, топ-менеджер или даже владелец бизнеса, созданного в 1990-е. Нередко в структуры private banking будущие клиенты приходят сразу из корпоративного отдела, где берут кредит для своего бизнеса. Благодаря этому западное понятие private banking приобретает в России свои нюансы.

«У швейцарских банков инвестиционная часть пакета услуг развита широко, клиентам предлагается большой выбор продуктов. Зато к предоставлению традиционного банковского обслуживания они подходят достаточно сдержанно. А российскому клиенту комфорт и удобство традиционного банка важны не меньше, чем инвестиционная составляющая. Ему, как правило, необходимо, чтобы менеджер банка помогал проводить и обслуживать платежи, отслеживал движение средств по счетам, выпуск и пополнение карт, проведение регулярных платежей, например за аренду недвижимости, яхт или обучение детей», — добавляет Андрей Лиховид.

Предприниматели — далеко не единственные клиенты отечественного private banking. Банкиры рассказывают об артистах, спортсменах, медиаперсонажах, рантье и, конечно же, членах их семей, которые все активнее вовлекаются в private banking. Но какой бы то ни было статистики даже по ключевому показателю — объему средств под управлением — в России нет. Private banking — один из наиболее информационно закрытых рынков. Проанализировать его еще в 2006 году попытались специалисты из PricewaterhouseCoopers. По их оценке, объем средств состоятельных клиентов в банках на тот момент не превышал 10–12 млрд долларов. По словам банкиров, сегодня этот показатель может составлять порядка 50 млрд долларов. А весь объем свободных средств, которыми располагают хайнеты, оценивается в 350–400 млрд долларов.

Еще сложнее разобраться, существует ли у российского private banking четкий порог входа. Речь идет о неснижаемом остатке на счету клиента, который позволяет ему получать услуги категории VIP. Оказывается, однозначного представления о том, сколько денег должен принести с собой хайнет, у российских банкиров нет (см. таблицу). Например, банк «Траст» устраивает клиенту VIP-прием за 1,5 млн рублей, а в «Уралсибе» нужно держать не меньше 30 млн рублей. Причина такого разнобоя в том, что некоторым банкам хочется открыть свой private banking поскорее и любой ценой.

Таблица:

Банки еще не определились, сколько стоит их private banking

«Желание добиться быстрого результата зачастую подталкивает руководителей VIP-подразделений к занижению входного порога до 100–200 тысяч долларов, но в действительности это сегмент mass affluent (верхний сегмент среднего класса. — “ Эксперт”), и таких клиентов следует обслуживать в специализированных подразделениях розничных банков, а не в частном банке. Связано это с тем, что оказывать клиентам из mass affluent полный спектр услуг private banking частному банку затратно», — объясняет Ольга Дегтярева.

Приятные мелочи

Еще одна важная особенность российского private banking — большой объем так называемых lifestyle-услуг, от статусных карт и доставки вина до проведения мероприятий и обучения детей. В некоторых банках private banking и вовсе делает ставку на lifestyle, разбавляя его скромным набором финансовых продуктов.

«Услуги lifestyle-менеджмента есть сегодня практически у каждого банка. Но сейчас едва ли можно сказать, что они пользуются таким же активным спросом, как лет пять-шесть назад. Тогда это действительно было востребовано, интересно, в этом была новизна, и клиенты активно этим пользовались. Сейчас это стандартный сервис, который должен быть у банка. Но у многих обеспеченных клиентов уже есть свои помощники, секретари, персональные консьерж-сервисы. Я не стала бы называть эту услугу эксклюзивной: никого не удивишь скидками в ресторанах, магазинах, партнерскими программами», — говорит Наталья Капинос, глава «КИТ Финанс Премиум».

С другой стороны, lifestyle-услуги могут быть удобным инструментом для выстраивания долгосрочных отношений между банком и клиентом. Главную роль играет даже не сам факт статусной услуги, а готовность банка удовлетворять мелкие капризы хайнетов. Например, один из собеседников «Эксперта» рассказал, что его VIP-клиент однажды просил его за несколько часов организовать из Москвы охрану для какого-то мероприятия в Бразилии. Для другого клиента команда private banking организовала доставку экзотического животного из Австралии.

При этом среди услуг lifestyle есть страхование и инвестиции в недвижимость, которые неплохо дополняют финансовые продукты. «Всегда хорошим спросом пользуется инвестиционная зарубежная недвижимость, которая приносит не только эстетическое удовольствие, но и практическую финансовую выгоду. Хороший пример — покупка номерного фонда в престижном отеле в одной из деловых столиц мира. Клиенту гарантирован инвестиционный доход, немного превышающий ставки по валютным депозитам в российских банках на три-пять лет, плюс у него остаются апартаменты, цена которых, скорее всего, вырастет», — рассказывает Алина Бисембаева, старший вице-президент Номос-банка.