Эксперт Эксперт - Эксперт № 44 (2013)

Если на Западе операторы платят каналам за возможность продавать их контент, то в России все наоборот: распространители занимают доминирующую позицию, и зачастую телеканалы вынуждены платить операторам за распространение своего телесигнала. Как рассказали «Эксперту» в Ассоциации кабельного телевидения России, если речь идет о таком востребованном канале, как Discovery, интересующем 60% зрителей, то операторы будут распространять его бесплатно. Новому неизвестному каналу придется закладывать в бизнес-план дополнительные расходы на распространение.

Тем более что LifeNews придется конкурировать с уже существующими новостными каналами — «Россия-24», Euronews, РБК, «Дождь». Они представлены в основных кабельных и спутниковых сетях, куда новому телеканалу только предстоит войти. Впрочем, LifeNews выбрал для себя довольно специфический формат желтого медиа, который, вероятно, будет пользоваться популярностью у массового зрителя. Судя по рейтингам исследовательских компаний, многим россиянам нравятся передачи типа «Дом-2», криминальные сериалы и шоу со звездами. А скандальные новости читают гораздо чаще, чем экономические журналы.

Несмотря на это, аудитория нишевых каналов достаточно ограниченна. В среднем среднесуточная доля реального смотрения (доля телезрителей, смотревших канал, от общего числа) мультиформатных каналов составляет 7–12%, а специализированных — до 1%. Например, по последним данным TNS, с 14 по 20 октября среднесуточная доля новостного телеканала Euronews в общем телесмотрении составила 0,1%, телеканала «Россия-24» — 1,1%. То есть реальная среднесуточная аудитория новостных каналов — до 2 млн человек.

Сегодня мнения о новом канале в интернете кардинально расходятся. Одни говорят: «Просто потрясающе! На русском языке еще никогда не было канала на таком высоком профессиональном уровне. Нравится все, начиная с шрифтов, одежды ведущих и заканчивая наполнением». У других же мнение прямо противоположное: «Это просто ужас! Произошло то, чего мы все так боялись. Если раньше желтая пресса была в основном в печатном виде, то теперь подробности личной жизни будут выплескиваться в виде новостей на ТВ». Кроме того, хоть на телеканале и обещают транслировать серьезные новости, многие зрители не уверены, что они будут достоверными.

Большие деньги за видео со смартфонов

Зарабатывать и окупать инвестиции канал планирует с помощью рекламы. «Мы ведем переговоры с рядом рекламных агентств, в частности с “Видео Интернешнл”. Все они готовы с нами сотрудничать, но пока не могут строить никаких планов без цифр. Реклама начнет продаваться, только когда мы войдем в рейтинги TNS, которая начнет считать нашу аудиторию, и рынок увидит эти показатели», — говорит Ашот Габрелянов. По его расчетам, в следующем году выручка телеканала от рекламы составит 500–600 млн рублей. По мнению разных участников рынка, эта цифра вызывает большое сомнение.

Наглядным примером того, как сегодня развиваются новые телеканалы, может быть телеканал «Дождь» — не исключено, что LifeNews ждет такое же сценарий. С 2010 по 2012 год «Дождь» нарастил свой технический охват до 15 млн домохозяйств. Это означает, что потенциально телеканал могут смотреть 40 млн человек. Доля его реального смотрения, по разным данным, составляет от 3,5 млн (замеры по пиплметрам — специальным электронным ТВ-датчикам) до 9 млн человек (замеры по телефонным анкетам). По подсчетам генерального директора телеканала «Европа плюс TV» Михаила Нелюбина, с такими показателями можно заработать примерно 1,5–2 млн долларов, притом что на развитие канала будут уходить десятки миллионов.

«Рекламодателю важна аудитория, а аудиторию притягивает контент, — говорит директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра “Видео Интернешнл” Сергей Веселов. — В основном рекламодатели на ТВ — это компании-производители из сектора FMCG (товары повседневного спроса). Например, когда они выкладывают свои рекламные ролики в блокбастерах, то руководствуются тем, что все телезрители — это обычные люди, которые стирают, пользуются подгузниками, чистят зубы и так далее».

Наиболее привлекательны для рекламодателей сегодня федеральные эфирные каналы, контент которых настолько разнообразен, что почти полностью удовлетворяет потребительский спрос. По общедоступному телевидению бесплатно предлагают практически весь контент, который в других странах может идти только по тематическим каналам: самые кассовые фильмы, музыку, спорт. В России грань между общедоступным эфирным и тематическим телевидением оказалась стертой. Поэтому узким специализированным каналам трудно привлекать рекламные бюджеты.

В целом телевизионный рекламный рынок остается самым привлекательным для рекламодателя — на него приходится почти половина всех рекламных бюджетов. Однако в последние годы телевизионная аудитория снижается примерно на полпроцента в год — часть телезрителей уходит в интернет. В настоящее время рынок телерекламы растет в основном за счет цены. При этом он крайне нестабилен. «Прошло уже четыре года после кризиса, но стабильности нет, и вероятность снижения темпов роста в российской экономике достаточно высока. Если с 2000 по 2008 год средние темпы роста рекламных бюджетов составляли 35–37 процентов в год, то за все последние четыре года (2008–2012) медиарекламный рынок вырос на 16 процентов в рублях, а в долларах еще даже не достиг докризисного максимума. Если же исключить инфляцию, то реальный рост рекламного рынка находится на уровне семи-восьми процентов», — говорит Сергей Веселов.

По мнению специалистов, рекламодатели вряд ли будут вкладываться в незнакомый проект. «Нам интересны каналы, которые сами стали брендами, — комментирует заместитель генерального директора по исследованиям группы “Алькасар” Александр Губанов. — А реклама на новом носителе — это, по сути, инвестиции в развитие той или иной рекламной площадки. Новый канал должен пройти все этапы становления — попасть в проекты “TNS Россия”, нарастить технический охват, стать “мониторящимся” и известным рекламодателю».

По данным «Видео Интернешнл», сейчас доля рекламных бюджетов на неэфирных телеканалах хоть и увеличивается, но в ближайшие три—пять лет вряд ли превысит 4% всего рынка телевизионной рекламы (сейчас 2% — 3 млрд против 139 млрд рублей, которые собирают с рекламы эфирные каналы). На тематических каналах рекламодатели размещаются лишь в том случае, если это дает точное попадание в их целевую аудиторию.

Пока на телеканале LifeNews утверждают, что взаимодействуют с рекламными агентствами на рыночных условиях. Однако ряд участников рынка высказывают предположение, что его могут включить в рекламный пакет «Видео Интернешнл» — крупнейшего на рынке продавца телерекламы, работающего с основными эфирными каналами. Напомним, что News Media объединена с другим медиахолдингом — Национальной Медиа Группой (НМГ), в которую входит ряд телевизионных активов («Первый канал», «Рен-ТВ» и «Пятый канал»). А три года назад их общий владелец петербургский бизнесмен Юрий Ковальчуквыкупил 100% акций «Видео Интернешнл».