Эксперт Эксперт - Эксперт № 44 (2013)

Сразу возникает вопрос: если начинающей компании удалось вывести «здоровую формулу» всего за полгода работы, почему в России такими производствами занимаются единицы? Причин несколько: во-первых, у натурального продукта короче срок хранения; во-вторых, для производства необходимо закупать специальное оборудование; в-третьих, с учетом стоимости закупаемых ингредиентов и особенностей производства конечный продукт получается дороже в несколько раз.

Производство

Елена Шифрина, 30; образование - Regent’s Business School, MBA в Сколкове

Технология — это прежде всего определенная последовательность действий: когда мыть ингредиенты, когда сушить и с помощью какого оборудования. Выпуск свободной от консервантов продукции имеет свою специфику: «Дело в том, что при перемоле сухофруктов и орехов в них могут попасть бактерии и споры грибов. Обычно производители просто засыпают сахар или добавляют камедь аравийской акации — природные консерванты, что позволяет пренебречь даже гигиеной. Но мы их не используем, поэтому необходимо было организовать стерильное производство», — объясняет Елена. В поисках завода она перебрала полтора десятка вариантов. Неожиданной сложностью оказалось общение с менеджерами, которые, по словам Шифриной, сидят на зарплате и не готовы напрягаться ради привлечения клиентов.

Выпуск первой партии батончиков в 10 тыс. штук заказали на заводе в Санкт-Петербурге, но впоследствии от партнерства пришлось отказаться («Не подошли качество и максимально возможный объем»). При этом ни на одном заводе не нашлось надлежащего оборудования, пришлось вложиться в свое. На нем, но уже силами «Росагроэкспорта» в настоящее время изготавливаются батончики Bite. Собственный завод в планы компании BioFoodLab тоже входит, но это дело далекого будущего.

Не нашлось в России и поставщиков правильных ингредиентов, поэтому были выбраны Good Food и Food Arts, закупающие продукты в США и на Ближнем Востоке.

Следующий этап — упаковка. Поскольку в продукте нет консервантов, обертка должна выполнять еще и функцию скафандра. «Мы используем трехслойную плотную упаковку Flow Pak. Она защищает от проникновения света и увеличивает срок хранения», — раскрывает производственные нюансы Елена Шифрина. При этом, каким бы вкусным и полезным ни был продукт, завернуть его нужно красиво и броско. Дизайн и макет тоже пришлось заказывать за рубежом: российские дизайнеры предлагали готовые шаблоны, не особо заботясь о пожеланиях клиента. «Передать философию бренда» сумела только Peter Gregson из Сербии, хотя и общалась с заказчиком удаленно — с помощью Skype.

Реализация

На рынок Bite вышел в сентябре 2012 года. Вес батончика — 45 граммов, в каждом 140 килокалорий. Рекомендованная розничная цена — 85 рублей, оптовая — около 55 рублей. Недешево, но дает себя знать принципиальный отказ от консервантов, из-за чего продукт становится дороже как минимум вдвое. С ростом сбытовой сети батончики, конечно, станут дешевле в производстве — в первую очередь потому, что BioFoodLab превратится в крупного заказчика для поставщиков ингредиентов, а это позволит претендовать на совсем иные закупочные цены. При этом штат сотрудников компании увеличится несущественно, а значит, каждый член команды будет приносить больше прибыли.

Первые продажи Bite шли через интернет. Стартапу сейчас не требуется существенных вложений, чтобы продвигаться в сети. Сайт компании начал подготавливать почву задолго до выхода продукта к массовой аудитории. Российская, а тем более московская и питерская интернет-аудитория лояльна к новым продуктам, а пользователи соцсетей, жмущих на кнопку «Like», легко конвертируются в покупателей. Работает на имидж компании, например, и сотрудничество с Беговым клубом Nike: батончики бесплатно раздавали участникам забегов. Как и другие мероприятия, где имя компании неотделимо от здорового имиджа.

Уже к зиме 2013 года продукт появился на полках ритейлеров премиум-класса «Азбука вкуса», «Глобус гурмэ», «Зеленый Перекресток», а также в магазинах, специализирующихся на здоровом питании. «Туда проще всего попасть с новым продуктом, — комментирует дистрибуцию продукта Елена Шифрина. — Нам абсолютно ясно, что основные деньги лежат в среднем сегменте, но у менеджеров магазинов экономкласса сознание несколько зашоренное. Они берут продукт охотнее, когда уже есть успех в рознице». Сейчас BioFoodLab нацелена на «Магнит» и «Ашан». Вообще, единственным препятствием на пути к полкам магазинов для натуральных, в том числе фермерских, продуктов от карликовых производителей могут стать только свойственные им нестабильное качество и нерегулярные поставки. Ну и работать, конечно, магазины предпочитают с дистрибуторами. Помимо магазинов BioFoodLab договорилась о продаже батончиков кафе Pinkberry, Correas и ряду других. Хорошо идут продажи в Санкт-Петербурге, появились заказы с Украины и из Казахстана. При этом наценка ритейлера варьируется от 50 до 100%, а стоимость батончиков в рознице доходит до 100 рублей. Довольно дорого для снекового сегмента, но если сравнивать с зарубежными аналогами из Германии и Чехии, то Bite все равно дешевле.

Еще одним каналом продаж компания рассчитывает сделать вендинговые автоматы. «Пока не удается договориться, так как нам не подходят условия: оператор берет не процент с продаж, а аренду “за пружину” (линию выдачи автомата для одного товара. — “ Эксперт”). К тому же точки продаются пакетом и не все они находятся на пути нашей аудитории», — сетует Елена. Рассматриваются и варианты выхода на зарубежные рынки: например, очень привлекателен Китай, который достаточно лоялен к российской продукции. Ширится и аудитория. BioFoodLab, к примеру, позаботилась о получении на свою продукцию сертификата, подтверждающего кошерность батончиков.

В целом в Москве Bite продаются примерно в двухстах точках. К апрелю 2014 года Елена рассчитывает довести их число до тысячи. Через одну точку за месяц в среднем продается 400–500 батончиков. Итого в месяц — 50–70 тысяч. Цель компании — за несколько ближайших месяцев довести объемы продаж Bite до 100 тыс. единиц.

Калькулятор

Первые полтора месяца сотрудники BioFoodLab сидели в бизнес-инкубаторе Сколково: стартап может претендовать там на бесплатное помещение, советы менторов и льготное налогообложение. Однако людей становилось все больше, и ездить за город стало неудобно. Команда переехала в офис у станции метро «Киевская». В штате 10 человек: технари, менеджеры по продажам, маркетологи, финансисты. Если оценивать по рынку, то фонд оплаты труда составляет около 800 тыс. рублей в месяц, и для такого типа бизнеса это обычно 50–60% от общих расходов. На продвижение товара уходит 5%.