Дэвид Хоффман - Олигархи. Богатство и власть в новой России

В Москву он вернулся полный честолюбивых планов. Он хотел быть не просто крупнейшим автомобильным дилером в России. Леонид Богуславский, его друг с институтских времен, вспоминал, что Березовский еще в 1992 году думал о телевидении, особенно о мощном Первом канале, сигнал которого принимался почти на всей территории бывшего Советского Союза. Советское правительство вложило средства в дорогие спутники, чтобы Первый канал могли смотреть около 200 миллионов людей. ЛогоВАЗ был “всего лишь орудием”, клуб ЛогоВАЗа был “всего лишь орудием”, говорил Березовский своему другу Богуславскому. “Самым важным орудием будет Первый канал” {320} 320 8. Интервью, взятое автором у Леонида Богуславского 16 мая 2000 г. .

Первый канал с относящимся к нему передающим и другим техническим оборудованием, включая 540-метровую Останкинскую телевизионную башню в Москве (самое высокое сооружение в Европе), финансировался государством, но правительство больше не выделяло щедрых субсидий советской эпохи. Кроме того, Первый канал, или канал “Останкино”, как его еще называли, страдал от хищений. В то время как правительство продолжило оказывать достаточную помощь для передачи в эфир мощного сигнала, деньги, полученные за рекламу, присваивались частными компаниями — поставщиками телепрограмм, и лишь очень немногое доставалось самому каналу. Ситуация была такой же, как на сборочной линии в Тольятти, с которой сходили практически даровые автомобили, продававшиеся посредниками за большие деньги. Как и в случае с заводом, государство субсидировало передачу сигнала, а доходы от рекламы доставались другим. В середине 1993 года, когда, по данным Первого канала, передавалось всего девятнадцать минут рекламы в день, проведенное исследование показало, что на самом деле продолжительность рекламы составляла сто минут в день. Таким образом, даже по самым низким расценкам доход составлял от 60 до 75 миллиардов рублей в год, но, как установила государственная проверка, фактически канал получил лишь около и,2 миллиарда рублей {321} 321 9. Mickiewicz Е. Changing channels: television and the struggle for power in Russia. Oxford: Oxford University Press, 1997. P. 238. .

Игорь Малашенко, ушедший в отставку в начале 1993 года после недолгого пребывания в должности директора канала “Останкино”, рассказывал мне: “С коммерческой точки зрения это было настоящее бедствие. Все началось очень просто: когда появилась реклама, никто не знал, как ее продавать. В “Останкино” заправляли все те же старые советские бюрократы. Неожиданно оказалось, что у них нет денег, чтобы покупать программы, потому что государство практически прекратило финансирование. А потом, представьте себе, к ним приходит молодой продюсер и говорит: “Хорошо, я обеспечу вас программами. Но я хочу заключить с вами бартерную сделку. Мне не нужны ваши деньги. Дайте мне некоторое количество рекламного времени. Я продам его сам, рисковать буду я”. Эти идиоты были абсолютно счастливы, но с точки зрения экономики они разорили “Останкино” {322} 322 10. Интервью, взятое автором у Игоря Малашенко 25 июля 2000 г. .

Сергей Лисовский, организатор концертов и развлекательных программ, ставший одним из ведущих рекламных магнатов России, говорил мне, что сначала Первый канал просто продавал перерывы между программами, тридцатисекундные, а иногда пятиминутные промежутки, появлявшиеся в результате небрежного планирования. Позже, когда в Россию потекли большие рекламные деньги, продюсеры и авторы программ начали самостоятельно продавать свое рекламное время. Рекламодателям, особенно западным компаниям, производящим потребительские товары, таким, как “Проктер энд Гембл”, это казалось каким-то безумием. Покупая рекламное время, они понятия не имели, что в это время будут показывать: художественный фильм, спорт или мыльную оперу.

Кроме того, государство продолжило покрывать расходы по передаче сигнала Первого канала (электроэнергия, обслуживание спутников и прочее), хотя денег выделялось меньше, чем прежде. Остов принадлежавшей государству телевизионной сети остался, но источник ее жизненной силы, доходы от рекламы, попадали в руки независимых продюсеров.

Березовский знал, где лежат деньги. Он имел выход на Первый канал через компанию, которая называлась “Реклама-Холдинг”. Она была создана для того, чтобы предпринять попытку монополизировать рекламное время на Первом канале. Рекламное агентство Березовского “Ло-гоВАЗ-Пресс” было среди учредителей компании “Реклама-Холдинг”, за которой стоял Лисовский. План заключался в том, чтобы компания стала посредником, продающим рекламодателям время на Первом канале, а затем, покупая у канала рекламные блоки оптом, вывела из игры других посредников и увеличила свое влияние. Лисовский и Березовский, как и другие основатели компании “Реклама-Холдинг”, становились посредниками, делясь частью прибыли с Первым каналом {323} 323 11. Для канала это было, вероятно, шагом вперед. Егор Яковлев, занимавший в то время должность председателя “Останкино”, сказал, что с созданием “Реклама-Холдинга” доходы канала увеличились с 5 до 35 миллиардов рублей в месяц (MacKenzie J. Listyev killing linked to TV shakeup // Moscow Times. 1995. 3 March). В длинной статье без подписи, опубликованной в журнале “Коммерсантъ-Weekly” от 28 марта 1995 г., говорилось, что в первой половине 1994 г. Первый канал получил 16 миллиардов рублей. После создания “Реклама-Холдинга” во второй половине сумма увеличилась до 104 миллиардов. Однако некоторые говорили, что “Реклама-Холдинг” просто централизовал процесс ограбления Первого канала, которым до этого занимались независимые продюсеры. . Согласно годовому отчету, рекламное агентство Березовского “ЛогоВАЗ-Пресс” получило в 1993—1994 годах прибыль в размере миллиона долларов {324} 324 12. Отчет управления по связям с общественностью АО “ЛогоВАЗ”. . Одна из причин, позволивших получить такую прибыль, заключалась в том, что агентство “ЛогоВАЗ-Пресс” приобретало рекламное время с восьмидесятипроцентной скидкой. Березовский снова получал что-то, на этот раз эфирное время, практически даром и перепродавал за огромные деньги.

Тем временем телевизионная аудитория росла. После десятилетий скучных передач российские зрители были очарованы западными фильмами и мыльными операми. Мексиканский сериал “Богатые тоже плачут” и американский “Санта-Барбара” привлекли огромные зрительские аудитории. Первый канал мог обеспечить рекламодателям десятки миллионов потенциальных потребителей с неудовлетворенным спросом на западные товары: зубную пасту или кукурузные хлопья. Стоимость рекламы в России была смехотворно мала по сравнению с Западом и составляла около одного доллара десяти центов на тысячу зрителей против примерно 15 долларов на тысячу зрителей в Соединенных Штатах {325} 325 13. См.: Baker-Said S. TV advertising sales, ad time up in 1996 // Moscow Times. 1997. 4 March. P. 3. . В 1994 году Первый канал имел намного больший ареал вещания, чем НТВ, частный канал Гусинского, хотя канал Гусинского привлекал к себе внимание популярными кинофильмами и талантливыми ведущими новостных передач. Первый канал смотрели на всей огромной территории России благодаря ретрансляторам и спутникам, построенным и финансируемым государством.