Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

Сторонники крупного бизнеса не жалели резких слов, критикуя тактику Роджерса, которую они приравнивали к вымогательству. «Поскольку нанести поражение J.P. Stevens в правильном и честном судебном процессе было невозможно, профсоюз принялся терроризировать бизнесменов, которые имеют дело с этой компанией», — писала в своей передовице Wall Street Journal. И не только СМИ придирались к Роджерсу, некоторые профсоюзные лидеры также не одобрили тактику выжженной земли, поскольку такие жесткие конфронтации не оставляют пространства для переговоров. На всем протяжении этой кампании Роджер отмахивался от советов своих же юристов, которые опасались встречного иска по обвинению в диффамации. Он рвался вперед и делал все, что считал нужным, в том числе за спиной профсоюзных адвокатов передавал горячую информацию в прессу. «Что меня не устраивает в профсоюзном движении, так это использование адвокатов, которым рабочие предоставляют воевать от их имени, — сказал он как-то раз. — Невозможно бороться с мощными организациями и надеяться на какой-то успех, если у тебя нет достаточной силы и власти».

Тактика Роджерса во многом заимствована у знаменитого, далеко не всеми одобряемого чикагского радикала Сола Алински, который в 1971 году опубликовал «Пособие для радикалов». Описывая правила организованной борьбы, Алински перевернул с ног на голову прежние представления о власти, заявив, что тот, кто стремится изменить мир, должен не противостоять существующей власти, но постараться сам обрести власть. С этой точки зрения он предоставлял рассуждать о честной борьбе тем, кто мог наблюдать за схваткой со стороны. Такие доводы, по мнению Алински, служили «риторическим оправданием для оппортунистических действий и соблюдения собственных интересов». Тот же, кто борется за победу, ищет не «правильных» средств, но эффективных. Ситуация всегда бывает запутанной и сложной—и корпорации, и правительства пользуются этим, чтобы переложить ответственность на других. Так, Coca-Cola заявляла, что сложную проблему представляет собой ожирение, за которое ответственен целый ряд факторов помимо потребления безалкогольных напитков, что пластиковые бутылки составляют лишь малую часть мусора, попадающего в городские помойки, а также что Колумбия — непростая страна с давней историей взаимного насилия.

«В сложном, пронизанном множеством взаимосвязей урбанизированном обществе все труднее понять, кто виновен в какой-то конкретной проблеме, — пишет Алински. — Постоянно и как бы на вполне законных основаниях все передают "фишку" друг другу». Если активист хотел добиться результата, ему прежде всего требовалось остановить эту игру. «Наметь цель, не давай ей двигаться, прикидываться чем-то другим, смешиваться с прочими, — советовал Алински. — Если допустить, чтобы ответственность размывалась и распределялась на всех, атака захлебнется». Руководители борьбы с корпорациями предпочитали выбрать одну компанию, как правило, лидера в той или иной отрасли, и на ней сосредоточить все усилия.

Так, когда дело дошло до табачных компаний, Международная организация по корпоративной ответственности (CAI) и ее сподвижники обрушились на Philip Morris. Когда взялись за эксплуатацию рабочих в других странах, «Объединенные студенты против эксплуатации» заклеймили позором Nike. «Персонификация» зла в облике одной компании помогала упростить сложную проблему и донести ее до общественности, к тому же намеченная жертва быстро лишалась союзников, ведь ее конкуренты (скажем, Brown & Williamson или Adidas) торопились порвать всякие связи с ней, опасаясь подвергнуться такому же нападению. Этим принципом созданная Роджерсом Corporate Campaign Inc. успешно пользовалась после эпической битвы с J.P. Stevens, нападая и на другие не угодившие профсоюзам компании. Весьма успешной оказались кампании против Campbell's Soup и American Airlines.

Однако в середине 1980-х Роджерс потерпел сокрушительное поражение во время стачки, направленной против компании Hormel, занимавшейся упаковкой мясных продуктов. Теперь уже он сам сделался «врагом»: после того как в пору общенациональной рецессии Hormel провела серьезные сокращения, местный профсоюз попросил Роджерса вмешаться. Роджерс начал действовать вопреки решению международного профсоюза, рекомендовавшего более взвешенный подход. Презрел Роджерс и вердикт судьи, запретившего выставлять на заводе пикеты. Полиция пустила в ход слезоточивый газ и собак; несколько десятков человек, в том числе самого Роджерса, арестовали. Профсоюз капитулировал, 650 человек потеряли работу. В номинированном на «Оскар» документальном фильме об этом событии — «Американская мечта» — Роджерс представлен беспринципным авантюристом, для которого главное — конфронтация и сопутствующая ей публичность, а не желание спокойно договориться с владельцами завода.

В 1988 году журнал Time отзывался о Роджерсе как об «одной из наиболее неожиданных и неоднозначных фигур рабочего движения» и писал, что «в то время как сподвижники считают его метод удачным дополнением к тактике забастовок, критики выставляют его искателем славы, который вместо того, чтобы способствовать интересам профсоюзов, ставил их самих на службу своей популярности и влиянию». Тем не менее глава местного союза Джим Гуэтт продолжал восхвалять Роджерса и на праздновании шестидесятилетия активиста от всей души воздал должное и его отваге, и самоотверженности в борьбе. Ведь Роджерс потерял все и вынужден был переехать со своей Corporate Campaign, Inc. из просторного офиса на Манхэттене в темный бруклинский склад, а оттуда — в нынешнюю свою обветшалую контору. Однако довольно быстро Роджерс встал на ноги и вновь начал одерживать победы над корпорациями. К тому времени, как он связался с Коллингсвортом, его тактика «щипать» компании, связанные финансово с основным объектом атаки, уже оправдала себя. А тут Роджерс с самого начала увидел ахиллесову пяту Coca-Cola, куда и нацелил удар: более всего корпорация дорожила своим имиджем.

Кампания «Остановите колу-убийцу» началась в апреле 2003 года с послания Роджерса всем его профсоюзным контактам: «Нам нужна ваша помощь, чтобы разорвать порочный круг убийств, похищений и пыток» — такими словами начиналось письмо под знакомым с виду изображением баночки кока-колы, на которой все тем же пышным спенсерианским шрифтом, что Фрэнк Робинсон столь удачно выбрал более столетия тому назад, было написано «Coca-Killer». С самого начала Роджерс весьма изобретательно обыгрывал логотип и слоганы Coca-Cola, чтобы связать бренд с творящимся в Колумбии насилием. Он печатал плакаты «Напиток, который освежует» и «Убийство — это настоящая вещь». Жуткая картинка под названием «Колумбийский флот Coca-Cola» изображала огромный бокал для газировки с плавающими на поверхности трупами. Подпись гласила: «Отвратительно!» На другом плакате две синюшные, морщинистые стопы с биркой «колумбийский рабочий» — словно в морге — сопровождались подписью «Холоден как труп». Эти плакаты члены профсоюза плотников пронесли в демонстрации перед зданием в Хьюстоне, где 16 апреля 2003 года собирались акционеры Coca-Cola. Внутри здания Уильям Мендоса, только что приехавший из Барранкабермехи, требовал от главного юриста корпорации Девала Патрика вмешаться и положить конец убийствам рабочих в Колумбии.