Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

Трудно поверить, что корпорацию не волнует безопасность рабочих, здоровье покупателей и состояние окружающей среды. Но если из многочисленных попыток призвать Coca-Cola к ответу можно сделать какой-то вывод, то вывод будет следующим: корпорация ни за что не позволит загнать себя в угол и связать какими бы то ни было юридическими обязательствами, которые принудили бы ее заняться улучшением положения в странах, где она присутствует, — во всяком случае, она не станет этого делать за счет своих прибылей. Корпорация уклоняется от обязывающих коллективных договоров с профсоюзами, от жесткого регулирования водопользования, от ограничений по рекламе, месту или способу продаже ее продукции.

Как Аза Кендлер и Роберт Вудрафф в свое время с готовностью жертвовали миллионы на благотворительность, но старались скрыть тысячи от налогообложения, так и при нынешнем поколении топ-менеджеров Coca-Cola делает много добра в разных краях мира — строит школы, спонсирует спорт, заботится об уборке и повторном использовании тары, собирает дождевую воду — но только при условии, что все эти программы остаются сугубо добровольными и способствуют высшим целям компании. В идеальном мире рынок сам позаботился бы о том, чтобы корпорации вплотную занялись проблемами здоровья и экологии, потому что люди предпочли бы продукцию тех фирм, которые соответствуют их моральным принципам, но Coca-Cola вложила столько денег и фантазии в создание своего имиджа, что потребителю до сих пор трудно осознать меру ответственности компании и предъявить ей соответствующие требования.

Опыт акций против Coca-Cola учит, что для успешной борьбы нужны две вещи: крупный иск, который угрожает финансовому благополучию корпорации, и широкомасштабная кампания, которая подрывает ее имидж. Там, где активистам удалось добиться победы — например, закрыть завод Hindustan Coca-Cola в Керале, — присутствовали оба этих элемента, там же, где не было ни того ни другого — как в Чьяпасе, — борьба, по сути дела, даже не начиналась. Из двух угроз, судебного преследования и общественного мнения, Coca-Cola ближе к сердцу принимает ущерб для своего бренда — вот почему кампания против газировки в школе увенчалась триумфом даже без обращения в суд, а лидеры колумбийского профсоюза потерпели поражение, как только отказались от публичных высказываний.

Во всех рассмотренных случаях корпорация прибегала к одной и той же тактике, стараясь защитить свой бренд, не беря на себя при этом никаких обязательств, по которым ей в будущем пришлось бы отчитываться. Общественное мнение компания спешила смягчить, обещая принять строгие, но сугубо добровольные меры: предлагала определенные правила продажи газировки, которые она сама могла контролировать, определенные принципы трудовых отношений — но только для постоянных служащих, организовывала независимые расследования, которые даже не затрагивали наиболее конфликтные вопросы, — и так до тех пор, пока не нащупывала компромисс, приемлемый в глазах широкой общественности.

Эти методы вполне оправдали себя в деле об убийстве Исидро Хиля и преследовании других лидеров колумбийского профсоюза. Вердикт по АТСА, вынесенный 11 августа 2009 года, никого не удивил. В тридцатистраничном заключении комиссия из троих судей назвала обвинения «слишком расплывчатыми и натянутыми», а потому не заслуживающими дальнейшего рассмотрения. За исключением сенсационных показаний отставного командира боевиков, мы вряд ли когда-нибудь получим дополнительные свидетельства связи колумбийских ботлеров с военизированными отрядами, а тем более не получим доказательств причастности Coca-Cola к убийствам. С другой стороны, имеющиеся факты никогда не позволят полностью очистить Coca-Cola от подозрения. Если корпорация и впрямь совершенно непричастна к насилию, так что же ее руководство так упорно противилось расследованию, которое ее собственный юрисконсульт настоятельно рекомендовал провести еще пять лет тому назад? И кстати, по крайней мере в одном Коллингсворт согласен с Поттером: члены профсоюза в самом деле считают, что они все еще живы благодаря этому иску и кампании «Кола-убийца». Несмотря на допущенные во время переговоров ошибки, эта кампания показала, каким образом активисты могут поддержать дело, находящееся на рассмотрении суда, и принудить-таки компанию изменить свою политику, хотя бы на бумаге, если не на практике. Сколь бы ни была Coca-Cola Company уверена, что тактика Невилла Исделла — ловкая комбинация «социально ответственной рекламы», переговоров за закрытыми дверями пентхауса и «правильных» расследований — покончила с кампанией против «колы-убийцы», на заключительном выступлении Исделла в роли гендиректора Coca-Cola Company выяснилось, что активисты еще далеко не сказали своего последнего слова.

На ежегодное собрание акционеров Coca-Cola в апреле 2009 года команда прибыла в сокращенном составе. В прошлые годы собрание проводилось в Уилмингтоне, однако на этот раз местом заседания выбрали Атланту, вроде бы в честь уходящего на пенсию гендиректора Невилла Исделла, но, конечно, компания приняла во внимание и тот факт, что активистам из Бостона, Нью-Йорка и Сан-Франциско до Атланты будет труднее добраться. В числе полутора десятка человек, которые все же поехали в Атланту, были, разумеется, Рэй Роджерс, Камило Ромеро, Амит Сривастава и Гиги Келлетт из CAI. Чтобы даже с такой малочисленной группой наделать шума, Роджерс прихватил свое «секретное оружие» — гигантский передвижной рекламный щит, который крепился на грузовик игласил: «Не пейте нулевую колу-убийцу — нуль этики! Нуль правосудия! Нуль здоровья», а на заднем борту закрепил портреты погибших членов профсоюза Исидро Хиля и Адольфо де Хесус Мунеры.

Теплый южный ветерок провожал акционеров по пандусу до бизнес-центра «Гуиннетт конвеншн» в получасе езды к северу от города, где появилась на свет кока-кола. Для собрания акционеров компания выбрала День Земли и устроила в холле экологическую выставку из новых бутылок и футболок, полученных из переработанного ПЭТ. Здесь же предлагалась виртуальная экскурсия по заводу переработки вторсырья в Спартанбурге.

Внутри зал с высоким, смонтированным из металлических панелей потолком, слегка напоминает гигантский сборочный цех. «Для начала мы бы хотели сообщить вам частичку счастья от Coca-Cola, — заговорил Исделл, представляя собравшимся новую рекламную кампанию "Откройся счастью" и новый музыкальный ролик. — Мне кажется, эта песня передает позитивный настрой, оптимизм, радость жизни, присущие бренду Coca-Cola. Наш бизнес обращен к людям, наш бизнес построен на крепких убеждениях. Чтобы наш бизнес был прочен, тот мир, которому мы служим, тоже должен быть прочен и самостоятелен».