Катерина Михалева - Мода: предмет, история, социология, экономика

Такова концепция моды классика социологии Торстейна Веблена.

Еще один из значимых немецких социологов и экономистов, представитель немецкой индустриальной социологии Вернер Зомбарт (1863 – 1941) в своей научной деятельности также обратился к изучению моды в контексте своей теории капитализма и теории потребностей. Мода, по его выражению, есть «любимое детище капитализма, возникшее из внутренней сущности его; не много найдется других явлений социальной жизни, которые бы выражали характерные особенности капитализма так ясно, как делает мода». 87 87 Зомбарт В. Народное хозяйство и мода // Избранные работы. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005. С. 343. Социологическая теория моды В. Зомбарта во многом вытекает из его теории капитализма.

Теория капитализма В. Зомбарта возникает не только как отклик на складывающиеся социально-экономические и политические практики конца XIX – начала XX вв., но и как результат длительных методологических поисков и исследовательской работы в области социологии, истории экономики. Методология В. Зомбарта опиралась, с одной стороны, на идеи, разработанные в рамках исторической школы политической экономии, господствовавшей в немецкой экономической мысли второй половины XIX в., а с другой – на «психологию народов» М. Лацаруса, Г. Штейнталя, В. Вундта. Представители исторической школы возражали против идеи об универсальном характере экономических законов, доминирующей роли экономики в развитии общества. Двумя ключевыми понятиями при анализе капитализма у В. Зомбарта являются капитализм как хозяйственная система и капиталистический дух. При этом его методологическая позиция состоит в том, что капиталистический дух обладает безусловным историческим и логическим приоритетом перед капитализмом как системой организации.

Опираясь на анализ капиталистического духа, его специфики и соотношения предпринимательского и «мещанского» начал, В. Зомбарт делит всю историю капитализма на два этапа: первый этап – до конца XVIII в., второй этап – начиная с конца XVIII в. На первом этапе капиталистический дух носит «существенно связанный» характер. Он связан нравами и нравственностью, черпаемой в христианских источниках. На втором этапе капиталистический дух носит свободный, не ограниченный и не связанный нравственными нормами характер. На первом этапе богатство ценится, оно желается, но оно не является самоцелью; богатство должно служить тому, чтобы создавать и сохранять жизненные ценности. Темп коммерческой деятельности на этом этапе можно назвать «спокойным», а характер ведения дел ориентировал на незначительное развитие и возможно более высокие цены. Главным принципом деятельности было вести «малые дела с большой пользой». Все это определяло отрицательное отношение буржуа старого стиля к конкуренции, к рекламе, его опору на постоянную клиентуру.

Буржуа старого стиля господствовал вплоть до конца XVIII в. В начале XIX в. появился современный экономический человек. Современный предприниматель – это коллективный предприниматель, его уже не интересует «живой человек с его счастьем и горем», его место заняли «нажива и дело». «Расширение дела» – вот главный мотив. Средствами является дешевизна, колоссальные объемы сбыта, оборота, быстрая транспортировка и перемещение благ, людей, известий. Деловые принципы подчинены абсолютной рационализации, производство благ осуществляется только для обмена. Особое место занимает деятельность по созданию механизма, принуждающего публику покупать («покупателя отыскивают и нападают на него»), прежде всего на основе рекламы, которая «в эстетическом смысле – отвратительна, в нравственном – бесстыдна». 88 88 Зомбарт В. Буржуа. – М., 1994. С. 129. Отражением духа именно этого второго этапа развития капитализма и одним из механизмов новой хозяйственной системы, с точки зрения В. Зомбарта, является социальное явление моды.

Изучая моду, В. Зомбарт подходит к этому явлению с точки зрения формирования новых социальных классов, социально-психологических изменений в настроениях в обществе, развития экономической системы массового производства и др.

Свою работу «Народное хозяйство и мода. К вопросу о современных формах.» (1899), целиком посвященную моде, В. Зомбарт начинает с рассмотрения вопроса о широком распространении в современной культуре «массовой потребности» в смысле потребности в единообразных товарах, не связанной с условиями производства в «тех случаях, когда производитель в своих интересах навязывает покупателям однообразные предметы потребления». 89 89 Зомбарт В. Народное хозяйство и мода // Избранные работы. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005. С. 323. В Зомбарта «интересует только то преобразование предметов производства, которое выходит самопроизвольно из среды потребителей». При этом такое «увеличение однообразия» может произойти «только вследствие прироста населения и умножения богатства» 90 90 Там же. С. 323. , сюда же он относит и «всякое так называемое демократизирование роскоши». Однако в качестве новейших условий «тенденции к объединению потребностей», «особых сил», В. Зомбарт выделяет:

1. Возникновение крупных предприятий в области производства и сбыта товаров и, как следствие, универсализация их производственных потребностей.

2. Возникновение пролетариата: «Вся история этих огромных однообразных масс, большей частью не имеющих покупателей, до сих пор указывает на нивелирование мышления и воли; эти массы еще долго не будут иметь времени доразвиться до индивидуалистических чувствований; вполне понятно, что они представляют из себя контингент потребителей массовых товаров и притом товаров худшего качества». 91 91 Там же. С. 325. В. Зомбарт анализирует пролетариат не только в социально-структурном плане, но и в социально-психологическом отношении, оставаясь верным своей методологии.

3. Рост потребления общественными учреждениями и как следствие – ограничение проявления индивидуального вкуса, «бюрократизация потребления».

4. Прирост армии чиновников. В. Зомбарт отмечает: «Подведение их мозга под один шаблон идет гораздо дальше, благодаря совершенно одинаковой среде, в которой они занимаются своей деятельностью; отсюда происходит уравнивание их вкуса и потребностей». 92 92 Там же. С. 326. «Слияние отдельных разнородных потребностей в однообразную массовую потребность» В. Зомбарт связывает не только с появлением новых кругов потребителей, но и с психологическими особенностями этих новых классов, а именно, с усредненностью, даже часто с эстетической неразвитостью их вкусов.