Катерина Михалева - Мода: предмет, история, социология, экономика

Мода распространяется через механизм подражания. При этом у Г. Тарда она является одной из двух базовых форм подражания. Мода – форма не просто социального воспроизводства, а форма новации, инновационный механизм. В подражании одних народов другим, прежде всего в сфере различных мод, можно усмотреть начало и первичные формы глобализационных процессов.

Т. Веблен и В. Зомбарт расширяют предложенное Г. Спенсером, Г. Зиммелем и Г. Тардом рассмотрение моды как социального института и увязывают его интерпретацию с системой потребления и потребительского поведения. Для Т. Веблена мода – это социальный феномен, связанный с фундаментальными механизмами социальной конкуренции, находящая свое выражение в феномене престижного потребления. Для В. Зомбарта мода – социальный механизм, увязывающий воедино социальную и экономическую подсистемы через потребление, оформленное модой. Потребление и особенно современное потребление существует в форме моды, которая обладает качествами «абсолютной всеобщности» и «распространенности в пределах всего культурного мира». Мода не только нивелирующий и уравнивающий различные социальные классы механизм, но и механизм нивелирующий и уравнивающий отдельные территории, подчеркивает В. Зомбарт.

Мода, таким образом, предстает уже в трудах классиков социологии XIX – XX веков одновременно как институт, обладающий соответствующими чертами глобализирующих социальных процессов «нивелирования» и «уравнивания» территорий. Уже поэтому концепции моды и многие характеристики моды как социального явления не теряют актуальности.

Социология моды второй половины XX – начала XXI вв. существенно отличается от социологии моды первого периода своего развития. Она анализирует моду в новом контексте общественного развития, на новом этапе развития массового промышленного капиталистического общества, когда особую роль начала играть массовая культура и система массовых коммуникаций, культуриндустрия в самом широком смысле слова. К этому времени система знаковой, символической коммуникации с опорой на новейшие технические возможности заявили о себе в полной мере. К этому следует добавить общие процессы демократизации, которые претерпели общества в XX в., урбанизации, а затем индивидуализации и «постмодернизации» сферы культуры. Неудивительно, поэтому, что теоретико-методологическую основу социологических концепций моды второй половины XX – начала XXI вв. составили структурализм (Р. Барт), символический интеракционизм (Г. Блумер), структуралистский конструктивизм (П. Бурдье), постмодернизм (Ж. Бодрийяр, Ж. Липовецки).

В рамках историко-социологического анализа теорий моды представляется целесообразным рассмотреть исследовательский проект известного французского мыслителя Ролана Барта (1915 – 1980), который содержится в его книге «Система моды» (1963). Этот проект нельзя отнести, причем по его собственному признанию, к сфере социологии моды в строгом смысле слова. Изучение моды у Р. Барта принимает форму семиологического анализа. Другими словами, мода исследуется как определенная знаковая система, соответственно как относительно самостоятельная «система культуры».

Попытаемся указать в самых общих чертах на специфику семиологической концепции Р. Барта, ориентируясь, прежде всего, на задачи нашего исследования.

Семиология упоминается Фердинандом де Соссюром в его «Курсе общей лингвистики» как некая будущая наука, которая вместит в себя изучение всех систем знаков. Можно выразиться и так, что речь шла о возможности изучения широкого спектра культурных явлений как систем знаков. По Ф. де Соссюру, лингвистика призвана занять лишь одну область, пусть и основную, в таком исследовании обширной культурной сферы.

Программа была провозглашена в начале ХХ века, однако только в 1960-е годы она начала реализовываться на практике. В этом деле ключевую роль во Франции играл Р. Барт. Речь идет, в первую очередь о его работе «Элементы семиологии». (R. Barthes. E’lements de semiology. Paris, 1964). Р. Барт последовательно рассматривает вопросы отношений между языком и речью, значением и означающим, денотацией и коннотацией. Рассмотрение всех этих вопросов ориентировано на решение важнейшей семиологической проблемы – проблемы того, в какой мере и форме можно применять лингвистические категории при анализе знаковых систем, отличных от языка в привычном понимании.

Получается, что Р. Барт пересматривает, по меньшей мере, создается такое впечатление, отношение семиологией и лингвистикой, каким его представлял Ф. де Соссюр. По мнению последнего, как отмечено выше, лингвистика должна быть только главным разделом семиологии, а в соответствии с воззрениями Р. Барта, семиология должна предстать как компонент лингвистики.

Р. Барт считает, что различные коммуникативные системы, действующие в современном мире, не могут исследоваться независимо от исследования языка. Та или иная система знаков не есть сама по себе какой-то «язык», автономный по отношению к общему языку. Невозможно говорить о подобной автономии, поскольку всякая система значения и коммуникации необходимо опосредуется языком, получает языковое выражение. Соответственно, всякую систему значения и коммуникации можно, по крайней мере, отчасти изучать с использованием ресурсов лингвистики.

По мнению Р. Барта, большинство систем значения не предназначены изначально специально для целей коммуникации, но, тем не менее, выполняют коммуникативно—означающие функции уже в силу того, что всякое общество превращает свои объекты в знаки, выражающие это общество. Так, используемые за столом ножи вилки не просто функционально полезны, они означают определенный способ приема пищи, присущий определенному обществу.

Формы значения зачастую функционируют независимо от того, желают ли те, кто использует их, наделить их коммуникативной функцией. Более того, пользователи могут не осознавать тех значений, которые несут системы значения. Семиология работает с системами, компоненты, или «единицы» которых выходят за пределы только отдельных языковых единиц, исследование которых образует основу лингвистического анализа.

Вообще, системы значения той или иной культуры, если их описать в их совокупности, представят символическое выражение этой культуры в ее полноте. В связи с такой позицией Р. Барта представляется очень значимым то обстоятельство, что он посчитал целесообразным выбрать для изучения моду как особую знаковую систему.

Кратко обрисованную выше семиологическую программу Р. Барт использовал не только в своей работе литературного критика, но и в целях изучения такой системы культуры, как мода.