Владимир Токарев - Туристы и турфирмы – №2

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить эффективность этой программы, определив действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации – в первую очередь самих потребителей. В нашем примере именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.

Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.

Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее «Надежность» (очень надежная, надежная, не очень надежная) , обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.

Например, оператор речных круизов туристическая фирма «Гама» полагала в свое время, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат «Очень известная/очень надежная», фирме пришлось много потрудиться.

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:

В качестве примера рассмотрим «мягкое» позиционирование нижегородской туристической фирмы «Команда Горький».

Образ «Команды Горький», работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.

УТП фирмы – сам турпродукт, «Команда Горький» занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде – это одна из немногих фирм в нашем городе, работающей по этому направлению.

В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы, особенно если к образу и УТП добавить еще и изюминку: «К мировым стандартам проведения приключенческих туров добавилась русская душа, – можете прочитать на сайте этой компании, – и все это вместе и стало стилем «Команды Горький».

Известные американские специалисты по маркетингу отмечают особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров 6 6 Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2007. :

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Перечень книг автора представлен выше, перечень статей – в первом номере журнала.

Для удобства название разделов в кратком содержании несколько отличается от названий в тексте.

Или, вернее, – «не ходил на корабле»

В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места – позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна все еще достаточно опасная для туристов.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992.

Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2007.