Василий Смирнов - «Философские» письма о маркетинге

И да, помните про 8 июля. Потому что уже 15 июля может случиться так, что в вашей нише появятся новые лидеры, которые начнут неуклонно рвать ваш бизнес, а вы даже не будете знать как это происходит (в России то этому не учат). Но решать, как обычно, вам.

Здравствуйте. В эфире снова Василий Смирнов и это очередное письмо нашей философской рассылки выходного дня. Сегодня поговорим про рыбалку и секреты умных рыбаков.

С чего вдруг тут появилась рыбалка? Вы наверное уже встречали в различной литературе попытки сравнить маркетинг с процессом ловли рыбы. Ну, знаете, когда говорят, что вот представьте, вы – рыбак. Вы стоите у озера, моря или даже океана, в котором полно рыбы. Рыба – это ваши потенциальные клиенты. Океан клиентов… Вполне неплохое место, чтобы порыбачить, верно? Вы выбрали наживку, насадили ее на крючок и закинули удочку в ожидании. Однако что лучше – ловить рыбу в океане или в небольшом пруду?

Огромная часть предпринимателей, особенно в малом бизнесе, делает характерную ошибку. Они выбирают океан, вместо пруда. И пытаются приманить всю рыбу в океане к своей маленькой наживке. Это не только самый утомительный способ получить клиента, но он же и ужасно малоэффективный. Если вам нужно, например, всего 10 клиентов (иначе вы разорветесь и обслужить большее количество одновременно просто не сможете), почему бы не сосредоточится на получении только этого десятка?

Вот прямо сейчас прикиньте, сколько вам нужно клиентов в следующем году? Хороший вопрос, да? Я догадываюсь, что скорее всего у вас нет маркетингового плана и маркетингового календаря, но просто прикиньте, сколько клиентов вам нужно чтобы бизнес не умер? Просто чтобы выходить в ноль или в небольшой плюс. Если вы знаете, сколько вам в среднем приносит один клиент за год (если у вас одноразовые клиенты, лучше бросайте читать это письмо и думайте над тем, как им можно продавать повторно и увеличить срок их жизни с вами), а также если вы знаете, какое количество клиентов получается их потенциальных клиентов, то это будет довольно просто посчитать.

Предположим, вы все посчитали и вам нужно 50 клиентов в год. При этом вы знаете, что реально становится клиентом только 1 из 10 потенциальных клиентов. Получается, что вам нужно привлечь внимание всего 500 потенциальных клиентов за год и направить все свои силы и ресурсы для того, чтобы они поняли: вы – лучший выбор для них (вы быстрее, качественнее, лучше, профессиональнее, больше знаете об их проблемах и так далее). То есть это уже не океан. Это вполне размер пруда или озера. Что интересно, в рамках пруда гораздо проще обратить внимание рыбы на вашу наживку. И вот вы закидываете свою удочку в такой прудик…

Получается интересная вещь. Когда вы работаете с небольшим количеством потенциальных клиентов, вы можете позволить себе тратить любое разумное количество времени и ресурсов на то, чтобы показать, насколько же вы отличаетесь от ваших конкурентов. Вы можете позволить себе индивидуализировать общение с каждым (!) из потенциальных клиентов, внедрив три простых инструмента: почтовую рассылку, телефонный звонок и личную встречу. Всего лишь 1 раз в месяц с каждым.

Уже чисто логически получается так, что ваши маркетинговые усилия для выбранной узкой группы потенциальных клиентов будут намного более эффективными, если бы вы вместо этого бегали взмокшим от суеты и пота вдоль берега океана, закидывая удочку с одной и той же приманкой. Работая с меньшим числом потенциальных клиентов вы, как ни странно, станете спокойнее, увереннее и целеустремленнее. Это уж не говоря о появившемся свободном времени. Просто поймите одну вещь – вам не нужна вся рыба, вам нужен разумный минимум, чтобы не умереть от голода.

Безусловно, тут есть и второй секрет. Нужно работать не просто с минимально разумным количеством клиентов. Это должны быть клиенты, максимально полно подходящие под аватар вашего идеального клиента. И если эти слова для вас сейчас прозвучали полной диковинкой, то ничего из этой затеи конечно же не выйдет. Недавно в тренинге Быстрые системы продаж мы разбирали блок Market (из концепции 3М) и для всех участников вопрос работы с портретом и аватаром идеального клиента вызвал очень сильные эмоции. Дошло даже до того, что один из участников принял решение закрыть интернет-магазин, потому что понял – он просто не нужен для его аудитории, гораздо проще, приятнее, легче и выгоднее привлекать клиентов и продавать им совсем по другой схеме.

Как только вы начинаете разбираться в том, кто же такие ваши идеальные клиенты, вы начинаете притягивать таких клиентов! Для вас список потенциальных клиентов перестает быть просто буквами в CRM-программе или в Excel – за каждой строчкой начинает появляться реальный человек у которого есть имя, род занятий, адрес проживания и индивидуальные «тараканы в голове». Угадайте, к чему это приводит? Это приводит к такому уровню индивидуализации общения, к которому никакая CRM не сможет вас подвести даже близко. Но самое самое интересное тут то, что ваш улов начинает превышать планируемый! И это тоже логично. Но причины этой логики я предоставляю открыть вам самостоятельно.

На сегодняшний день контекстную рекламу в интернете принято рассматривать как что-то такое, что можно запустить и больше не возвращаться. Насколько это обосновано на самом деле?

У меня лично есть стойкое убеждение, что весь процесс работы с «контекстом» в рекламных агентствах построен изначально неверно. И причина кроется в том самом пресловутом «потоке».

Если мы шагнем на пару шагов назад, в эпоху, когда никакого интернета еще не было, но рекламные агентства уже существовали. Предположим, вы торговали бы какой-нибудь косметикой. Скажем, кремом для лица. И хотели бы получить максимально эффективное усиление спроса на ваш крем. Вы пришли бы на Мэдисон Авеню, зашли бы в агентство вроде Ogilvy & Mather и изложили бы им свою мысль. Как вы думаете, что бы вы услышали в ответ?

Скорее всего вам предложили бы провести тестовую рекламную кампанию. Вместо 100 общефедеральных журналов и газет вам предложили бы охватить только 5 (и далеко не самых популярных по охвату). Зачем это было бы нужно? Позвольте проиллюстрировать это словами Дэна Кеннеди (цитата из книги «Как делать миллионы на идеях», изд-во «Поппури»):

«Для примера я мог бы показать вам 8 больших – в целую страницу – рекламных объявлений, которые я помогал разрабатывать разным компаниям в 1992 – 1993 годах. Шесть из них пошли на дно по всем правилам, с музыкой, и о них больше ничего не слышно, а 2 попали в яблочко и теперь обеспечивают доход в миллионы долларов. Таким образом, я допустил промашку в 6 случаях из 8, процент неудач равен 80»