Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Хорошим примером может служить использование запятых. Мнения на этот счет разделяются. Одни считают, что запятые нужно расставлять «по полной программе», другие – нет. Я лично запятые не сильно жалую, так как они отнимают место. А у копирайтера с местом всегда проблемы. Поэтому я использую запятые лишь в случаях, где правила грамматики однозначно этого требуют и где они действительно нужны для прояснения смысла сказанного. И не использую запятые там, где их отсутствие не нарушает правил грамматики и где их использование зависит от усмотрения автора.

Все свои тексты я отдавал на вычитку и своей сестре Джуди (она учительница средней школы), и Мэри Станке, моему партнеру по бизнесу в JS&A. И хотя не все их правки я принимал, но всем уделял должное внимание.

Очень важно освободить свой текст от ошибок и опечаток. Если вы этого не сделаете, это негативно скажется на достоверности текста. В умах ваших читателей возникнут сомнения. Они могут подумать: «Если этот парень не может справиться со своей грамматикой, где гарантии, что он хорошо управляется со своим бизнесом?»

Хорошим примером образа мыслей потенциального клиента может служить письмо, которое я получил от разгневанного читателя, увидевшего в журнале одной из авиакомпаний рекламу нашего клуба Consumers Hero. Вот что он нам написал:

Уважаемые господа!

Несмотря на намеренно разговорный стиль прилагаемого рекламного объявления, нет такого правила в написании текстов потребительской рекламы, которое позволяло бы подобные вопиющие нарушения грамматики, какие имеют место в пятом абзаце вашего текста. Например, такой оборот, как «Мы бы рады…» еще может появиться в неряшливой разговорной речи, но в письменном тексте он совершенно неприемлем. Вам следовало бы употребить «Мы были бы рады…».

Мне с трудом верится, что ваше рекламное агентство могло допустить выход подобного объявления без должной проверки грамматики, зная, что оно попадает в руки потребителей, достаточно образованных и состоятельных, чтобы позволить себе в наши дни выложить энную сумму денег на покупку авиабилета, и что оно неизбежно вызовет раздражение аудитории, вынужденной читать этот журнал.

Данный человек специально выделил время, чтобы написать нам письмо по поводу простой грамматической ошибки. А сколько других увидели ее, но не стали писать?! Каждый раз, когда мы допускаем ошибку, наши читатели ее практически неизменно замечают.

Одна редакторская оплошность действительно вышла смешной. В объявлении, где рекламировался аппарат для измерения артериального давления, мы написали «Артериальное давление может быть очень опасным» вместо того, чтобы написать: «Высокое артериальное давление может быть очень опасным». И никто этого не заметил. Я порой сам поражаюсь, на какие выражения никто из аудитории внимания не обращает, а какие вызывают массу жалоб. Однако факт остается фактом: редакторская правка должна быть как можно более тщательной.

В данной главе я просто пытался донести до вас мысль, насколько важен процесс редактирования, насколько он значим для качества конечного варианта текста, а также поделился своими представлениями о том, как именно должен проходить этот процесс.

Теперь вы готовы к восприятию некоторых интересных, тонких и проницательных наблюдений о копирайтинге. Вы уже имеете целостное представление о процессе создания рекламного объявления и можете сами написать и отредактировать текст. В части II данной книги я поделюсь с вами некоторыми важными наблюдениями, которые сделал за годы практики в области копирайтинга.

Теперь начинается наиболее познавательная часть книги. В следующих главах я поделюсь с вами не только своими наблюдениями и советами о том, как писать рекламные тексты, но также ознакомлю с приемами, в исключительной успешности которых не раз убеждался за свою 30-летнюю карьеру копирайтера.

Данная часть состоит всего из пяти глав, но в них заключено самое сердце книги – та основа, на которой я строю свои тексты, а также многие мои копирайтерские секреты. Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги.

Составляя программу своих семинаров, я обычно перечислял несколько названий тем, которые будут на них обсуждаться, включая следующее: «64 вопроса, на которые должна отвечать каждая реклама». И очень часто участники моих семинаров еще до начала занятий, пытаясь угадать, чему я буду их учить, пробовали составлять свои перечни вопросов.

Как правило, они угадывали пунктов шесть или семь. И обычно просто поражались тому, чего ранее не знали. Вы уже знаете первые 10 из этих «пунктов» – графические элементы рекламы, о которых мы говорили в главе 4. Теперь вам откроются остальные 23 элемента текста и 31 психологический мотивационный фактор для совершения покупки. А из остальных глав в этой части книги вы почерпнете материал для дальнейшего строительства фундамента, необходимого для написания удивительно эффективных рекламных текстов.

А потому внимательно изучайте данную часть книги и продолжайте строить свой крепкий копирайтерский фундамент.

Помните, что именно мы говорили в главе 4 о графических элементах рекламы? Там мы отмечали, что роль каждого из них в том, чтобы заставить потенциального клиента предпринять одно-единственное действие – прочитать первое предложение. И мы объяснили, сколь важно это первое предложение для всего рекламного текста.

Если мы знаем, что задача всех этих графических элементов в том, чтобы заставить прочитать первое предложение и в конечном итоге весь текст объявления, тогда следующий вопрос, который мы должны обсудить, – задача отдельных составляющих текста рекламы.

В данной главе я представлю все характерные составляющие текста и их связь с рекламным объявлением. Это 23 понятия, которые вам надо будет снова и снова переосмысливать для каждого рекламного объявления, которое будете писать.

1. Шрифт.Данный элемент действительно очень важен. Если вы профессионально занимаетесь графическим дизайном, то знаете, что у всех шрифтов есть своя индивидуальность, особая эмоциональность и разная удобочитаемость. В этом-то все и дело. Вам нужно подобрать то сочетание индивидуальности и удобочитаемости, которое сделает объявление одновременно и привлекательным, и легким для чтения. Поскольку мы здесь говорим о тексте объявления, речь может идти только о группе шрифтов с засечками. У этих шрифтов есть небольшие выступающие линии – засечки, в отличие от рубленых шрифтов, у которых таких засечек нет. Текст этой книги также набран шрифтом с засечками. Почему? Потому что по результатам тестов на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в пять раз лучше шрифтов без засечек. Я это выяснил довольно поздно, но теперь во всех моих рекламах текст объявления печатается именно этим типом шрифта. И очень жалею, что не узнал о результатах этого теста раньше.