Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Но я хочу дать еще несколько советов, которые помогут выработать такую концепцию, которую захочется развивать дальше. Первым делом уточните проблему. Она может звучать совсем простенько, например: «Я хочу продать эту игру в пинбол». Затем, после того как проблема определена, сформулируйте ее по-другому: «Я хочу ознакомить своего потенциального клиента с уникальными возможностями этой игры в пинбол». А затем выразите ее еще как-нибудь: «Я хочу показать, что такой автомат для пинбола легко купить и на нем весело играть».

Именно последняя формулировка «оживляет» игру в пинбол и наиболее близка к подходу, который я применил в своей рекламе. Во время поиска различных формулировок проблемы (а таких у вас в перечне может накопиться несколько десятков) происходит реорганизация всех накопленных вами знаний, что может привести к раскрытию перед вами совершенно новых горизонтов.

После того как вы дали несколько формулировок проблеме и выбрали самую удачную из них, сядьте и составьте перечень своих «больших» идей и концепций. Перечислите их все. А затем выберите из них одну или две, которые кажутся вам наиболее толковыми.

Попробуйте создать зрительный образ своей концепции и представить себе, как его можно внедрить в рекламу. Подумайте опять о выбранной формулировке проблемы и о том, насколько ваша концепция с ней согласуется. А затем остановитесь. Пришло время инкубировать.

После того как вы переспали со своей идеей ночь-другую, начинайте писать. Сначала создайте заголовок – короткий сногсшибательный заголовок, способный моментально захватить внимание читателя. Затем придумайте подзаголовок – настолько любопытный и увлекательный, что ваш читатель сразу же после него перейдет к первому предложению. И наконец, напишите первое предложение рекламного текста – настолько короткое, емкое и выразительное, чтобы перекинуть читателя к следующему предложению и далее… все вниз и вниз по «скользкой горке».

Составьте схематическую диаграмму своей рекламы. О чем сообщают первые несколько абзацев? В чем выражается эмоциональная привлекательность продукта? Какие вопросы вы ожидаете получить от потенциального потребителя и как собираетесь на них ответить, чтобы успокоить его и укрепить в покупательском решении? Насколько вы честны и правдивы в своих ответах?

Существует и другой подход, называемый «моделирование». Просто возьмите рекламу, написанную человеком, которым вы восхищаетесь и продукт которого похож на ваш товар или услугу, и используйте это объявление в качестве образца или модели, с которой можно «списать» свою рекламу. Если этот человек сочиняет длинные заголовки, придумайте длинный заголовок. Если он использует множество иллюстраций и подписей под ними, сделайте то же самое. Проникнитесь духом его реклам, однако будьте осторожны. Не воспроизводите его макеты слишком буквально, чтобы люди, увидевшие ваше объявление, не подумали, что оно рекламирует продукт той компании, рекламу которой вы использовали в качестве образца. Цель этого упражнения состоит в том, чтобы задать некий формат, или определенные ориентиры, для составления собственного объявления. Но не забывайте, что если вы будете копировать макет один в один, вы нарушите авторские права человека, создавшего оригинальную рекламу.

Первостепенной задачей данной главы было описание основных этапов и мыслительных процессов, через которые вы будете проходить при составлении своей рекламы. Ключевым моментом здесь является то, что вы лишены возможности контактировать со своим потенциальным клиентом, а потому должны предвидеть вопросы, которые он может вам задать, причем именно в такой последовательности, в какой он бы их поставил.

Эта последовательность имеет огромное значение. Однако существует еще одна крайне важная часть процесса копирайтинга, в которой, собственно, и состоит отличие работы классного копирайтера от работы всех прочих. Она называется редактированием, и ему мы посвятим следующую главу.

В данной главе раскрывается один из самых ценных секретов создания эффективного и убедительного рекламного послания, так как именно в процессе редактирования вы превращаете сырой эмоциональный комок мыслей и идей в нечто совсем иное – в отполированный до блеска, гармонично настроенный и громко звучащий инструмент, который будет идеально резонировать с мыслями и настроениями вашего потенциального клиента.

Все это похоже на историю с брильянтом. Когда алмаз только находят, он подобен кусочку угля или графита. Возьмите этот неприметный черный уголек, отполируйте его, и он превратится в самый красивый драгоценный камень в мире.

Помните, в главе 11 я рассказывал о лекции, которую прочитал в Нью-Йоркском университете? Я тогда сказал студентам, что, если бы всем присутствующим дали некое письменное задание, черновик моей работы оказался бы, наверное, худшим из всех. Жуткая орфография, ужасная грамматика и вообще некое нагромождение бессвязных предложений – примерно так, наверное, описал бы мой текст любой преподаватель словесности.

Но именно в том, что я делаю с черновиком в дальнейшем, и состоит вся разница между нами. Та разница, которая наблюдается между обычным текстом и выверенным рекламным посланием. Между текстом, который оставляет читателя равнодушным, и текстом, которому удается так сильно взволновать потенциального клиента, что он достает кошелек и обменивает свои нелегким трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу. Это та разница, которая пролегает между отрабатыванием своей зарплаты копирайтера и зарабатыванием миллионов долларов в качестве эффективного копирайтера и предпринимателя.

В чем состоит секрет редактирования? Снова повторю: редактирование – мыслительный процесс, который почти повторяет процесс написания текста. Он также требует большого количества практики, хотя может показаться вам более легким, нежели собственно написание текста. Это и вправду занятие гораздо более приятное. Акт написания первого варианта текста можно сравнить с родами. Они могут проходить очень медленно и болезненно, а могут пройти быстро и почти без мук. А процесс редактирования можно сравнить с выращиванием ребенка – чтобы он вырос здоровым и счастливым, ему требуются уход и воспитание.

Вы бы не хотели, чтобы ваш ребенок предстал перед миром в нелепой одежде, неспособным общаться и ладить с другими людьми, разве не так?! Поэтому, чтобы представить его всем окружающим «в лучшем виде», вам приходится воспитывать и образовывать его.