Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Программа членства была разработана в поддержку нашей рекламы дисконтного клуба, в котором мы обновляли совершенно новые, но с небольшими дефектами товары, а затем продавали их со скидкой через организованный нами клуб.

Частью клубной программы было и регулярное издание и распространение нашего ежемесячного бюллетеня. В нем перечислялись все новые товары месяца. С ним же приходило и «свойское» письмо, в котором рассказывалось о жизни клуба.

Тот образ, который я создавал в этих письмах, соответствовал не большой безликой корпорации, выполняющей заказы членов клуба, а коллективу работящих ребят совершенно разной национальности и происхождения, которые дружно трудятся на будущее компании.

Компании следовало казаться маленькой. Это составляло ключевой момент концепции. В конце концов, это было частью имиджа – имиджа небольшой, ориентированной на потребителя компании, которая борется с большими американскими корпорациями и последствиями инфляции.

Одним из приемов поддержания имиджа небольшой компании стало использование старых конвертов от компаний, которые уже прекратили свою деятельность. Мы просто объясняли, что эти конверты уже никому не нужны, а мы увидели в их использовании способ и деньги сэкономить, и сохранению окружающей среды поспособствовать, и цены для потребителей понизить.

А потому один раз клиент может получить письмо в конверте с логотипом не существующей уже компании Ski Lift International, а в следующем месяце – с логотипом CMT Machine Tool Company, другой почившей в бозе компании, но само письмо всегда было от нас, Consumers Hero.

В качестве членских карт мы рассылали наши кредитные карточки Batman. (С этими карточками связана отдельная история, но ее я оставлю для другой книги, которую вскоре собираюсь написать.) Одним из качеств, которые мы пытались внушить, была абсолютная и безусловная честность. Мы были настолько честны, что читатель начинал даже беспокоиться за нас. Ниже в качестве примера приводится типичный образец такого письма (немного простоватое и очень личное письмо, разосланное членам Consumers Hero).

И хотя письма писались от имени всего персонала, а не какого-либо отдельного лица, они тем не менее звучали для читателя как очень личное послание. И разве их не забавно читать? Мы часто получали отзывы, что одни письма уже стоили тех денег, которые люди платили за членство в клубе.

В печатной рекламе потребность обращаться к отдельной личности выглядит не столь очевидной. Вы же обращаетесь к массе людей, разве не так? Но факт остается фактом: на самом деле вы говорите с одним-единственным человеком – тем, кто читает вашу рекламу. И он слушает одного-единственного человека – того, кто написал данную рекламу. Поэтому ваш текст должен быть сугубо персональным. От меня – лично вам. Точка.

Хорошим способом добиться такого эффекта является вынесение в отдельную строчку имени автора текста. Используйте ваше имя или имя кого-нибудь из вашей организации, например президента, как это делают средства массовой информации – статьи в газетах и журналах всегда «именные». Это позволит вам использовать такие слова, как «я», «меня», «мы с вами». Давайте в качестве примера рассмотрим мою первую рекламу, которую я написал для солнцезащитных очков BluBlocker, заложивших основы одноименной компании с многомиллионным оборотом.

Заголовок:Оптическое открытие.

Подзаголовок:Я надел очки и не смог поверить своим глазам. Вы бы тоже не поверили.

Автор:Джозеф Шугерман

Текст:Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку.

Как видите, это совсем личное письмо. Как будто я разговариваю с человеком один на один. Я использовал слова «я», и «вы», и «мне» – это все местоимения, которые встречаются в приватных беседах. Давайте посмотрим на первый абзац текста нескольких других объявлений, также написанных в таком личном тоне.

Это может удивить вас. На самом деле, если предчувствие меня не обманывает, вам достаточно будет просто прочитать эту статью, чтобы изменить свои представления о старении на всю оставшуюся жизнь. И вот почему.

А что скажете о следующем?

Если бы я покупал билет лотереи штата Иллинойс, мои шансы выиграть были бы один на миллион. Но если бы я поспорил, что у вас, читателя этой публикации, высокое давление и вы даже не догадываетесь об этом, то мои шансы угадать были бы 1 к 8.

Оба эти отрывка демонстрируют, насколько личным может быть подход к написанию текста, и при этом он не будет мешать вам выразить яркую мысль, создать покупательские условия и завести читателя на «скользкую горку» – всему тому, что нужно вам, чтобы заставить потенциального покупателя дочитать текст до конца и откликнуться на него.

Когда я начинал писать, я вел себя очень сдержанно и никогда не использовал свое имя в рекламной коммуникации. Но по мере накопления профессионального опыта я все больше убеждался в том, сколь велика эффективность личного послания в прямой почтовой рассылке, и начал регулярно вставлять строчку с моим именем в каждое печатное объявление. В моем каталоге я мог говорить обо всех товарах от первого лица, потому что на начальной странице каталога я всегда помещал свое письмо к читателям и представлял себя.

Помню, мне как-то попалась статья об имидже, который журналы создают себе. У журнала Forbes действительно очень яркая индивидуальность. Им руководит Стив Форбс, и его передовицы появляются из номера в номер. В такой ситуации читатель в большей степени ощущает себя вовлеченным в то, о чем идет речь в опубликованных материалах. И наоборот, журнал BusinessWeek похож в большей степени на корпоративное издание, но, несмотря на это, многие материалы в нем также публикуются с именами их авторов. По этому поводу очень хорошо выразилась одна бизнес-леди: она сказала, что журнал Forbes она могла бы обнять и прижаться к нему, а вот с журналом BusinessWeek ей было бы комфортнее обменяться только рукопожатием. В копирайтинге ситуация точно такая же.

Вам нужно стремиться к тому, чтобы создать очень индивидуальный образ. Чтобы люди откликались на него эмоционально, чтобы считали его близким и чувствовали себя комфортно, расставаясь со своими нелегким трудом заработанными деньгами, чтобы купить ваш товар или услугу.