Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Участников моих курсов я прошу придумать заголовок и подзаголовок. Затем прошу их написать первое предложение, далее – следующее, и еще одно, и так до тех пор, пока каждый слушатель не создаст целостное рекламное объявление.

Послание должно выплеснуться наружу, и, как только оно появилось на бумаге, наступает момент величайшей важности – начинается процесс редактирования. Обычно я рекомендую своим слушателям использовать следующий прием: создать схематическую диаграмму логического пути, по которому должен разворачиваться текст, и пометить на ней те вопросы, которые логически могут возникнуть в тот или иной момент.

Чтобы развить свой нюх на это, можно разбить рекламу на небольшие смысловые блоки так, чтобы у вас получилась некая схематическая диаграмма наподобие организационной схемы вашей компании. Но наша диаграмма будет разворачиваться только в одном направлении – вниз.

Подобную схему я нарисовал для рекламы электронной игры в пинбол производства компании Bally. Чтобы подтолкнуть своего потенциального клиента погрузиться в чтение текста и создать необходимые условия для покупки товара, рекламу я начал с описания приятных моментов, источником которых обычно становится данный продукт. Текст звучал так:

Вы сидите напротив компьютера. Волнение и азарт от Fireball, вашего собственного компьютеризированного автомата для игры в пинбол, превращают забаву в настоящее шоу.

Компьютер Fireball заменяет собой множество механических, считывающих обычных электронных и сенсорных устройств стандартного пинбол-автомата. С его появлением наступает новая эра в развитии автоматов для игры в пинбол. Он дает старт новой революции в бытовой электронике.

В первом абзаце текста я создаю интерес к продукту и пробуждаю азарт. Во втором абзаце я начинаю заплетать интригу вокруг продукта и доказывать, что он лучше стандартной игры в пинбол.

В следующих логических блоках текста я объясняю, почему и чем он отличается от других устройств, как играть с его помощью, а также описываю уникальные свойства продукта, ставшие возможными благодаря компьютеризированной электронике.

Читатель, дочитавший текст до этого момента, вполне логично захочет узнать немного больше о том, как именно устроена игра, каково качество продукта и какие у него новые возможности. Поэтому в следующем блоке текста приводится вся эта информация.

Итак, покупка продукта вас действительно заинтересовала. Но вы говорите себе: «Как я могу обосновать подобное действие? Я бы хотел приобрести пинбол. Эмоционально я уже "на крючке", но как мне оправдать эту покупку?»

А потому в следующем параграфе мы должны оправдать покупку. Я использовал ценовые сравнения с теми суммами, которые люди тратят, покупая телевизор, бильярдный стол или музыкальную стереосистему. Я нарисовал воображаемую картину о практическом применении игры, когда появляются гости и Fireball становится хитом любого пати или семейного торжества. Именно здесь я предоставляю потенциальному клиенту те логические доводы, которые ему нужны, чтобы совершить эту эмоциональную покупку. Я даже предлагаю компаниям вариант корпоративной покупки для поддержания хорошего настроения сотрудников в рабочее время, при котором они могут зачесть потраченные средства в счет налогов (используя инвестиционную налоговую скидку) или производить амортизационные отчисления. Я знал, что мне надо привести все возможные логические доводы в пользу покупки стоимостью 650 долларов.

До сих пор клиент говорил себе: «Хорошо, я хочу купить себе такую игру и я могу оправдать покупку, но что будет, если она мне скоро надоест и начнет пылиться в углу, как все эти спортивные тренажеры?»

Поэтому я перехожу к доказательству ее длительной игровой ценности. И привожу несколько оснований, почему именно она людям не надоест.

Теперь уже потребитель начинает думать про себя: «Хм-м, мне нравится продукт, я могу оправдать его покупку, и я понимаю, что у него длительная игровая ценность, но что будет, если я куплю этот пинбол, а он внезапно сломается?» Тогда я и поднимаю вопрос обслуживания и ремонта аппарата, а потом отвечаю на него.

Схематическая диаграмма размещения смысловых блоков текста в логической последовательности

Наша задача разместить смысловые блоки текста в логической последовательности, как бы предугадывая, каким будет следующий вопрос потенциального клиента. Все это вы делаете в покупательских условиях, которые создали сами. Этой логической схеме необходимо следовать до конца текста, и тогда вы сможете запросить у клиента заказ.

Когда вы поработаете с текстом достаточно долго, то привыкнете выстраивать логическую цепочку автоматически. Вам уже не надо будет чертить схемы, так как вы начнете интуитивно предощущать следующий вопрос и тут же отвечать на него. И это еще одно особое умение, дающее хорошему копирайтеру в области рекламы, рассчитанной на прямой отклик, большое преимущество перед специалистом по личным продажам. Мы предугадываем вопрос, отвечаем на него и, что самое важное, работаем на массовую аудиторию.

Но вы можете использовать данный метод и составлять схемы и после написания текста, чтобы проверить, насколько логически правильно он разворачивается – поднимаются ли в нем «правильные» вопросы в «правильном» месте. Какую последовательность вопросов вы хотите задать в своем тексте? Какого типа покупательские условия вы хотите создать в начальной части текста? Какие вопросы о продукте наверняка возникли бы у вашего визави, если бы вы были торговым агентом и осуществляли личные продажи?

Все действительно решается на уровне здравого смысла. Смотреть, как текст увеличивается на экране компьютера или клочке бумаги, – это механическая сторона процесса, и она отнюдь не самая важная. Именно чувство здравого смысла помогает вам определить очередность вопросов, которые будут заданы, и решить, как должен разворачиваться текст, чтобы своевременно дать на них ответ. Только это и имеет значение на данном этапе процесса копирайтинга. Отсюда вытекает и моя следующая аксиома:

АКСИОМА 13

Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.

Вы уже знаете основные принципы копирайтинга в сфере директ-маркетинга. Вы понимаете, как важно стать экспертом в области продукта, о котором собираетесь писать. Вы убедились, что чем больше узнаете о товаре или услуге, тем выше шансы найти уникальную точку зрения на продукт или способ его позиционирования, иными словами – придумать классную идею.