Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Весь самолетный парк DC-10 постоянно демонстрирует свою исключительную надежность, ежедневно пролетая миллионы километров и соединяя 179 городов в 90 странах мира.

Реклама заканчивалась адресом, по которому можно было написать в McDonnell Douglas, чтобы получить дополнительную информацию.

Текст объявления был очень хорош. Он звучал весьма убедительно в плане повышения доверия к самолету. И то, что это говорил бывший астронавт, еще более укрепляло доверие. Но рекламе не хватало очень важного элемента – введения, которое сделало бы ее во много раз эффективнее. Что получилось бы, если бы реклама начиналась иначе? Если бы задачу написания объявления поручили мне, я бы начал его так:

Заголовок:Крупнейшая тайна DC-10.

Подзаголовок:Вы слышали уже много плохого о DC-10. Но сейчас я поведаю то, что вы, возможно, еще не знаете.

Автор:Пит Конрад.

Текст:Это было ужасно. Когда самолет American Airlines, вылетавший 25 мая рейсом 191, разбился в чикагском аэропорту О'Хара, сотни людей потеряли свою жизнь в одной из самых страшных авиакатастроф в истории Америки. Это был самолет DC-10.

Но, как выяснилось впоследствии, неисправность в гидравлической системе явилась результатом случайного стечения обстоятельств, повторение которых представляется невероятным. Однако один раз такое произошло. А потому всего за несколько недель было установлено дополнительное оборудование, исключающее возникновение подобных проблем с гидравлической системой DC-10 в будущем и делающее этот лайнер одним из самых надежных среди всех реактивных самолетов.

Другие две аварии, произошедшие недавно с самолетами DC-10, явились следствием ошибок пилотов и никак не связаны с характеристиками самих самолетов. Но после всех этих событий мы стали относиться к проверке наших самолетов еще тщательнее. Все самолеты теперь проходят обязательное обследование после каждых 50 часов полета вместо прежних 100 часов. Инспекция гидравлической системы проводится теперь перед каждым полетом и не откладывается до времени обязательной проверки. А состояние конструктивной системы самолета проверяется сегодня не только механиками, но и самими пилотами. Вам не найти более безопасного самолета.

Затем я бы вставил существующий текст, так что реклама читалась бы так:

Значительную часть своей взрослой жизни я провел, наблюдая за строительством самолетов и космических кораблей, и я уверен, что ни один другой летательный аппарат не был спроектирован и построен в столь строгом соответствии со всеми стандартами, как наш DC-10…

И так далее – по тексту оригинала. Чувствуете разницу? Что я сделал, так это поднял реально существующую проблему (или, как я это называю, «возражение») и затем разрешил ее. В этой ситуации текст Конрада, который заканчивал бы мое рекламное послание, как раз и поспособствовал бы разрешению проблемы.

По прочтении моей версии рекламы у вас бы осталось хорошее чувство к компании и к ее посланию. Вы бы подумали: «Это искренняя попытка рассеять неверные впечатления о надежности DC-10». Таким образом, послание было бы воспринято как эмоциональная презентация компании, демонстрирующая заботу, прямоту и способность быть лидером.

А теперь сравните это с тем, какое впечатление произвело на вас оригинальное объявление. Наверное, у вас в уме так и осталась саркастическая заметка в духе: «Как же, как же, ну очень надежный самолет…» или «Они просто пытаются таким образом укрыться от всеобщего гнева».

Не забывайте, что их текст действительно очень хороший. Они просто попытались обойтись без всей вводной части объявления и убежать от настоящей проблемы – от событий, которые произошли на самом деле и которые, собственно, и спровоцировали это послание. Большую часть текста они посвятили разрешению возражений, не признавая их существование и не занимаясь ими непосредственно.

Из этого можно извлечь следующий урок: необходимо осознать, как важно поднять возражение, независимо от того, сколь смущающим или пагубным для рекламодателя оно может казаться, и затем сделать все возможное, чтобы опровергнуть его. Вы увидите, что аудитория действительно оценит вашу прямоту, честность и открытость и отреагирует позитивно на послание – покупкой вашего продукта, утверждением в хороших чувствах к вашей компании или, как в случае с DC-10, восстановлением доверия к вашему самолету.

Даже если за всю свою жизнь вы не написали ни одной строчки рекламного текста, вам все равно хватит лишь беглого взгляда на это объявление Sony Video Communications, чтобы почувствовать себя так же, как и герой, на нем изображенный. Вас потянет в сон.

Сотрудники рекламного агентства, создавшего данную рекламу, должно быть, думали, что им в голову пришла весьма хитроумная идея. Она заключается в том, чтобы продемонстрировать разницу между стандартной скучной корпоративной коммуникацией и новым, более стимулирующим способом проведения видеопрезентаций (тогда, в середине 1970-х гг., эта новинка только появилась).

Основная тема, которая обыгрывается в данной рекламе, – это «скука». Цель была достигнута

Вполне в духе выбранной темы звучит и заголовок объявления [28] Текст заголовка: «Сегодня крайне необходимо, чтобы американский бизнес нашел более стимулирующий способ коммуницировать». – сам он получился невообразимо скучным, да еще его крайне затруднительно читать из-за плотного расположения огромного количества заглавных букв. Оригинал-макет так же скучен и уныл. И наконец, сам текст монотонен и совершенно не учитывает многие из моих принципов. Иными словами, автор этой рекламы, кто бы он ни был, явно соответствовал заявленной теме. Скучнее не бывает.

Последовательность, проявляемую при продвижении в неправильном направлении, трудно назвать мудрой стратегией. Не многие люди захотят читать скучную рекламу. Каждый день на нас обрушиваются тысячи рекламных посланий, и, чтобы выделиться на этом общем фоне, вам нужна реклама, которая сразу же привлечет внимание людей и заставит их прочитать весь текст до конца. А чтобы заставить их прочитать сообщение до конца, приходится применять множество разных приемов, которые подробно обсуждались в этой книге. Причем применять их надо при составлении любого типа рекламного послания, а не только при рекламе товаров, реализуемых средствами директ-маркетинга.

В рекламе Sony авторы сначала пытаются продать свою концепцию использования в работе видеотехники, а уж затем – конкретно видео марки Sony, когда уже им удалось убедить читателя опробовать данный новый тип средства коммуникации. Я бы применил совсем иной подход. Я рассказал бы историю о ком-то, кто переключился на видео и убедился, какую огромную пользу приносит данный тип коммуникации – больше продаж, более высокие производительность и степень осведомленности.