Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Ниже представлены первые несколько абзацев рекламного объявления, которые дадут вам представление обо всем его тексте. Оно не имело подзаголовка, под карикатурой не оказалось подписи, а первое предложение было очень длинным и очень скучным:

Каждый день американский бизнес буквально извергает бесконечный поток служебных записок, отчетов о конференциях, учебно-методических пособий, брошюр, телексов, телефонных звонков, слайд-шоу, писем, телеграмм, отправлений директ-мейл, годовых отчетов, пресс-релизов и информационных бюллетеней.

Средний служащий утопает в море коммуникации.

И нет никакой возможности определить, какая часть из всех этих посланий попросту игнорируется, забывается, кладется не в то место или бесцеремонно выбрасывается.

Короче говоря, американский бизнес бьется в агонии, оказавшись в глубоком и сложном коммуникационном кризисе.

Сегодня, в эру ускоренных информационных процессов и повышенных коммуникационных издержек, эта проблема требует эффективного и инновационного решения.

Первое предложение чересчур длинное, а текст – скучный. Но ведь «скука» и была выбрана в качестве ведущей темы объявления! (Шутка!)

Далее в рекламе повествуется о том, как можно пользоваться видеотехникой и что именно компания Sony может предложить новой растущей отрасли. Если первые несколько абзацев показались вам скучными, такой же покажется и вся остальная часть рекламного сообщения. И поскольку мне самому скучно набирать этот текст к себе в компьютер, чтобы вставить в книгу, то я не буду больше мучить ни вас, ни себя и ничего перепечатывать не буду. Поверьте мне на слово – текст прескучнейший.

Если у вас нет специального интереса к видеокоммуникациям и вы не находитесь в ситуации активного поиска любой информации на данную тему, то, скорее всего, и не подумаете читать весь текст.

И вот что я скажу вам в заключение. Данная реклама была создана профессиональным рекламным агентством, в котором работают профессиональные копирайтеры, оформители и арт-директоры. После прочтения моей книги вы сможете выступить в роли консультанта этого агентства и повысить эффективность их рекламы на 1000 %, хотя при этом можете не быть профессионалом ни в одной из перечисленных областей. Способность создавать хорошую рекламу не является прерогативой лишь круга профессионалов. Нередко даже совсем неопытные люди способны написать невероятно эффективное объявление. И, конечно же, после прочтения этой книги вы сможете критиковать даже самые профессионально подготовленные рекламные послания.

В этой рекламе JS&A для термостата Magic Stat рассказывается «классическая» история, но с необычным поворотом. Начинается рассказ с того, как нам не приглянулся продукт, а затем, по ходу действия, товар поднимается все выше и выше в наших оценках пока наконец он не превращается в лучший продукт на свете. Интересно посмотреть, как именно все это происходит.

Я выделил худшее качество продукта и превратил его в достоинство

С самого начала я понимал, что основное препятствие, тормозящее покупку термостатов, это сложность их установки. Данный товар не числится среди тех, с которыми потребители хорошо знакомы. Натягивание всех этих проводов может быть опасным, а вызов специалиста для проведения работ сопряжен с дополнительными расходами. Так что одно из положительных качеств данного прибора, которое будет подчеркнуто в нашей истории, состояло именно в простоте его установки. Короче говоря, мы понимали, что потребитель не любит возиться с установкой, и подчеркнули это достоинство продукта почти в самом начале объявления.

В тексте рекламы поднимается множество возражений, связанных и с дизайном корпуса, и с экстерьером, и даже с названием. Мы понимали, что подобные возражения возникнут у многих потенциальных покупателей, когда они увидят продукт. И постепенно, по ходу текста, сняли их все, одно за другим.

Значительная часть объявления посвящена описанию основных свойств продукта, и сделано это в форме легкого рассказа. А затем, поближе к концу, мы знакомим читателей также и с компанией, продающей нам данный товар, чтобы повысить доверие к ней со стороны покупателей и придать им уверенности в своих действиях. В конце концов, нашим конкурентом была Honeywell – компания с именем и репутацией.

Реклама Magic Stat выходила на протяжении трех лет, начиная с 1983 г., и превратила продукт в весьма успешный бренд. В конце концов Honeywell купила компанию – производителя «нашего» термостата.

Здесь приводится весь текст рекламного объявления.

Заголовок:Волшебная фиговина.

Подзаголовок:Вы себе не представляете, как термостат Magic Stat нам не нравился, пока не произошло нечто потрясающее.

Подпись под иллюстрацией:У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть.

Текст:Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать вам, какое это потрясающее изделие – термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.

Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на его название, чтобы понять: «Ерунда какая-то!» Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка!» А когда мы стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило.

ПРОВАЛ БЫЛ ОБЕСПЕЧЕН

И вот он перед нами. Первая мысль: провал ему обеспечен. Но не спешите! Мы нашли одно хорошее качество – качество, которое привело нас к открытию: Magic Stat устанавливается за считаные минуты и никакого мастера вызывать не надо! Термостат просто соединяется с проводами по стандартной цветовой схеме. То есть для установки Magic Stat необходимо просто вставить красный провод в красный разъем, а белый провод – в белый. Проще простого. И совершенно безопасно. По традиции, все термостаты последних 20 лет, как правило, работают от 24 вольт, так что вы можете выкрутить пробки или работать «под напряжением», ничего не боясь.

ТАК УЖ И БЫТЬ, ПРОТЕСТИРУЕМ ЕГО

Установка Magic Stat была настолько простой, что тестирование – это наименьшее, что мы могли для него сделать. И именно в этот момент мы совершили свое самое большое открытие. Мы поняли, что Magic Stat, оказывается, самый удобный для потребителя, самый передовой в техническом отношении и самый богатый в плане возможностей термостат, который когда-либо разрабатывался на нашей планете и во всей нашей галактике. Что подтолкнуло нас сделать тот один шаг от ненависти до любви? Вы только послушайте.