Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Дейв в последнее время пересмотрел множество фермерских хозяйств и ждет не дождется момента, когда сможет вернуться к этой работе. А я с нетерпением жду читателя этой рекламы, который купит мой Aerostar.

И, конечно же, я закину ему в багажное отделение одного молодого бычка с нашей новой фермы. В конце концов, любой продавец летательных аппаратов скажет вам, что трудно продать самолет, не взяв быка за рога и не сыграв немного на повышение. Позвоните пораньше и посмотрите мой Aerostar сегодня же.

Как я уже говорил, самолет ушел очень быстро. И именно по той цене, по которой я его выставил. Только некоторое время спустя, когда мне позвонили из ФБР, я узнал, что самолет использовали для перевозки наркотиков из Южной Америки и он был конфискован.

После успеха с самолетом у меня появилась возможность действительно попробовать расширить представления о посылочной торговле. Можно ли таким способом продать дом стоимостью 6 млн долларов? Можно ли с помощью одного рекламного показа найти одного клиента – ведь так же, как и с моим самолетом, мне нужен был лишь один клиент.

Итак, в 1987 г. я создал рекламное объявление, которое целиком представляло собой практически законченный рассказ. Маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы предлагать одновременно и дом, и видеокассеты. Если не удастся продать дом, то, возможно, мне удастся хотя бы продать достаточное количество видеокассет, чтобы покрыть свои рекламные издержки. Однако сделать это мне не удалось, впрочем, как не удалось и дом продать, так что реклама обернулась сплошными убытками.

Мы принимали карточки Visa, MasterCard и American Express. И даже японские иены

Заголовок:Особняк – почтой.

Подпись под иллюстрацией:То, что я видел, было похоже на театральную декорацию.

Подзаголовок:Дом стоит всего 6 млн долларов вместе с плавательным бассейном, теннисным кортом и сногсшибательным видом.

Автор:Джозеф Шугерман.

Текст:Какую же сделку я вам предлагаю? Даже если вы не купите этот дом, история вам понравится.

Все началось с приглашения. Один из крупнейших в стране девелоперов недвижимости приглашал меня на пати в своем доме в Малибу, Калифорния. Я не понимал, зачем именно. Девелопер лишь сказал мне: «Просто приходи».

В чикагском аэропорту О'Хара меня ожидал реактивный самолет, а в аэропорту Лос-Анджелеса – лимузин с шофером, чтобы доставить в Малибу. Все было по высшему разряду.

Когда мы подъехали к дому, пати было уже в разгаре. Выстроенные шеренгами автомобили Rolls-Royce, а также шум и музыка, доносившиеся из дома, давали ясно понять, что там происходит что-то особенное.

ИМЕНИТЫЕ ГОСТИ

После того как меня представили хозяину дома и его супруге, они повели меня знакомить с некоторыми из своих гостей.

«Это – Джо Шугерман, знаменитый копирайтер, который сочиняет все эти интересные рекламы».

Я познакомился с выдающимся артистом кино, с известным на всю страну спортивным комментатором, со звездой телевизионной мыльной оперы, с несколькими прославленными баскетболистами и двумя популярными калифорнийскими политиками. Я узнал их всех, и даже кое-кто из них узнал меня. На самом деле среди них были мои клиенты. Но зачем я был там нужен? Я продолжал оставаться в неведении.

У меня была возможность осмотреть дом. Я видел немало красивых домов за свою жизнь, но этот дом был самым потрясающим из всех, что я когда-либо видел. Во-первых, он был расположен на вершине 30-метрового утеса с видом на песчаный пляж Тихого океана. Во-вторых, поскольку дело было ночью, я мог видеть всю береговую линию Лос-Анджелеса. Я чувствовал себя как на круизном лайнере, с которого могу любоваться с одной стороны океаном, а с другой – городом.

И внезапно я сообразил, на каком холме я стою. Ведь именно на нем состоялась самая обсуждавшаяся в прессе свадьба, которую снимали с семи кружащихся над местностью вертолетов. Позже я выяснил, что это было именно то место.

Дом оказался выстроен так, чтобы раскрыть всю красоту окружающей территории. Практически все комнаты были обращены к океану. А раздвижные двери открывались полностью, так чтобы ничто не мешало любоваться открывающимся видом, – никаких перегородок, никаких опорных балок.

Звук, который наполнял дом музыкой, поначалу казался живым. Но позже я выяснил, что дом обладал лучшей акустикой, когда-либо создававшейся для частного жилья, и звуковой системой, которая могла соперничать с установками звукозаписывающих студий. Какой потрясающий дом!

При доме, в ложбинке, располагался теннисный корт, а рядом – плавательный бассейн, гидромассажная ванна и электронная система освещения, которую можно было контролировать с любой точки дома. Потолки были высотой 7,5 метра, а декор интерьера оформлен с таким вкусом, что мне несложно было понять, почему именно он удостоился такого количества самых разных наград. Но зачем меня сюда пригласили? Зачем оплачивались все мои издержки? Скоро я это выяснил.

Девелопер и его жена устроили меня в одной из пяти спален и, после того как гости разошлись, пригласили в гостиную.

«Джо! Мы тебя сюда пригласили, потому что хотим, чтобы ты написал рекламу и продал наш дом. Ты один из лучших в стране копирайтеров. А наш дом удостоен различных наград как жилье мирового класса. Вот нам и нужен был копирайтер мирового класса, чтобы представить дом во всей красе».

Правду говоря, я был польщен. «Но я копирайтер, занимающийся посылочной торговлей. Как я могу продать такой дорогой дом?» – запротестовал я.

УНИКАЛЬНЫЙ ДОМ

«Очень просто, – ответил девелопер, – по его стоимости. Этот дом просто уникален. Он расположен на мысе полуострова, который продолжает изгиб залива и поворачивается лицом к Лос-Анджелесу. Когда вы смотрите с утеса, Лос-Анджелес встает перед вами как будто из вод океана. И поскольку мы обращены к материку, то укрыты от бурных ветров со стороны океана и наслаждаемся лишь легким бризом практически круглый год. Это поместье настолько ценно, что наш ближайший сосед выложил за свой домик с лишь одной спальней 9 млн долларов».

Я начал чувствовать себя неловко. «Очень сожалею, но я не могу продать ваш дом. Я отказываюсь писать что-либо, на чем не будет стоять название моей компании. И я человек посторонний в торговле недвижимостью». Но девелопер настаивал.

«Джо, ты и вправду сможешь. Дом – это та же инвестиция. На рынке крутится огромное количество иностранных денег. Всего-то и нужно – найти такого человека, который подыскивает себе дом, достойный мировой знаменитости, в одном из лучших местечек Америки, и все тут! Продано!»