Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

38. «Цветовые манипуляции»: цвет – один из наиболее эффективных и наименее дорогих способов донести сообщение до реципиента или поймать его внимание. Цвет воздействует мгновенно. Завораживает или отталкивает. Еще перед тем, как реципиент прочтет и поймет текст, цветовая схема уже сделала свою дело: отложила информацию на подсознательном уровне. Цвет стал средством мгновенной передачи информации. Цветная графика изучает это явление посредством восхитительной работы лучших профессиональных дизайнеров и исследует то, каким образом использование цвета делает дизайн мощным и запоминающимся. Обладает рисунок ярким, нежным цветом или даже полным его отсутствием, каждый фрагмент быстро проверяется и сопровождается комментариями от дизайнеров о ключевой роли, которую цвет играет в их работе. В чем секрет такого мощного воздействия цвета на целевую аудиторию? Одной из причин мы видим то, что визуальная репрезентативная система восприятия окружающей действительности у большинства людей является ведущей и референтной одновременно. Глазами мы буквально пожираем все, что нас окружает. Цвет как раз и является тем самым окружением или свойством объектов окружающей действительности. Мы часто говорим: безвкусно, беззвучно, без запаха. И очень редко – бесцветно. Бесцветным для нас является воздушное пространство, хотя и оно с большого расстояния окрашивается в светло-голубые тона. Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой продукцией печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения. Часто креаторы-дизайнеры считают, что самым важным является прежде всего дизайнерская идея. То, что увлечет всех окружающих. После того как в голову все-таки пришла гиперидея, и технические вопросы решены, начинается кристаллизация. Одну из существенных ролей на данном этапе играет именно цвет. Огромная ошибка считать цвет неким второстепенным атрибутом дизайнерского объекта. Цвет может стать именно той гиперидеей, которую так все долго ждали. Вспомните первые свитера от Benetton – яркие, разноцветные. На данный момент цветовая проблематика достаточно основательно проработана в различных научных и практических сферах: изобразительное искусство, психология цвета, цветоведение, колористика, теория творчества и т. д. Относительно новизны и некой «временности» цвета следует говорить о четырех основных тайм-измерениях представлений о цвете в рекламе: классика, мейнстрим, хайтек, провокация. С классикой все понятно: строгие тона, культурные традиции, привязка к виду рекламной продукции. Самое главное в данном случае никогда не считать, что классические цвета – это банально. Мы считаем, что в мире вообще нет ничего банально, а есть то, что нравится и не нравится, работает и не работает, воздействует и не воздействует. Мейнстрим – модное течение. Вопрос о модном цвете в дизайне – предмет непростой. С одной стороны, всякому здравомыслящему человеку ясно: мода на цвет сегодня столь преходяща, что нет никакой возможности сколько-нибудь своевременно говорить о ней. С другой стороны, нельзя не учитывать, сколь велико господство массовой культуры и соответственно стремление большинства продавцов попасть в покупательский мейнстрим. Ведь с точки зрения продавца все покупатели, не исключая самых отъявленных маргиналов, достаточно легко укладываются в русла небольшого числа субкультур. Среди них стоит обратить внимание на молодежную ветвь, поскольку она – плацдарм и полигон завтрашней культуры. К тому же молодежь обладает двумя незаменимыми чертами – готовностью принимать новое, с легкостью отказываясь от традиционных схем, и одновременно стремлением копировать поведение своих сверстников. Вследствие первого свойства молодежь – прекрасная аудитория для дизайнера-революционера, вследствие второго – лакомый кусочек для бизнесмена-циника. Другая доминанта, имеющая особое значение для нашей темы, – сфера хайтек с ее огромным потенциалом роста и влияния. Мы уже видим, как вокруг нас разворачивается настоящая экспансия стиля хайтек, точнее, его по большей части не к месту употребляемой атрибутики. Провокация – это некий вызов мейнстриму, классике и даже хайтеку, точнее это порой даже несоблюдение каких-либо норм и правил, присущих данным направлениям. Это может быть облитый зеленой краской «Черный квадрат» Малевича или еще что-нибудь, провоцирующее сторонников классики, мейнстрима или хайтека на критику или подражание. Не всегда, однако, провокация переходит в мейнстрим, становится классикой или использует достижения хайтека. Ограничившись, например, мейнстримом и хайтеком, в которых легче всего выделить господствующие или грядущие тенденции, мы можем поговорить о цвете более предметно. В целом мы можем наблюдать здесь следующие сочетания цветов:

1) яркие краски (оранжевый, малиновый, розовый на больших полях серого или других тусклых цветов);

2) то же, но в более контрастной версии: сочно зеленый, а фон темный. Выражается этот стиль при сочетании ярких цветов оранжевого и серого, стиль хайтек. Очень популярен оранжевый и серый металик. Сочетание «оранжевый на сером» выделяется из других вариантов тем странным свойством, что при минимальном контрасте по тону имеет предельный контраст по насыщенности. Но есть и менее приятная сторона этого сочетания, подобрать третий цвет очень сложно, т. к. серый исключает все бледные цвета, а оранжевый все яркие цвета.

Существует классификация цветов по влиянию на человека.

Стимулирующие (теплые) цвета– они способствуют возбуждению и действуют как раздражители (красный – волевой, жизнеутверждающий; кармин – повелевающий, требующий; оранжевый – теплый, уютный; желтый – контактирующий, лучезарный).

Дезинтегрирующие (холодные) цвета– они сглаживают внешние раздражители (фиолетовый – тяжелый; синий – подчеркивает дистанцию; светло-синий – уводит в пространство, направляющий; сине-зеленый – изменчивость).

Пастельные цвета– чистые, мягкие цвета: розовый – нежный; лиловый – замкнутый; пастельно-зеленый – ласковый, мягкий; серовато-голубой – сдержанный.

Статичные цвета– они имеют успокоительные свойства, отвлекают от раздражителей (чисто зеленый – требовательный, освежающий; оливковый – успокаивающий; желто-зеленый – раскрепощающий; пурпурный – изысканный).

Теплые темные тона (коричневые) – стабилизирующие раздражение, действующие вяло, инертно (землистый – стабилизирующий; темно-коричневый – смягчающий возбудимость).