Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

43. «Экспериментальный невроз»: данное явление было открыто, когда заметили, что, если собаке сначала показывать круг, а потом при ней начать превращать его в эллипс, собака ведет себя «нервно» и неадекватно. Такой невроз применяется в рекламе: одинаковые ролики с разными концовками.

44. «Эффект края»: данная технология используется при разработке стратегии ведения избирательной кампании и основана на утверждении авторитетных психологов, что первое и последнее впечатления запоминаются лучше промежуточных. Поэтому особую активность в период выборов можно наблюдать в начале и в конце (безусловно, до дня голосования) избирательных кампаний.

45. «Трансакции Э. Берна»: по мнению Э. Берна, каждое из функциональных проявлений человеческой психики имеет под собой реальный морфологический субстрат и свой собственный опыт, зафиксированный в памяти индивида. Часть опыта человека, которая содержит внешние образцы поведения, усвоенные в детстве, получило название «родительское состояние», или просто «родитель». Чувства и внутренние оценки составляют отдельную часть опыта, называемую условно «состоянием ребенка», пли просто «ребенком». Посредником между состояниями «ребенка» и «родителя» является «взрослый». Это такое состояние «я», которое обобщает опыт функционирования в реальной социальной среде. Взрослый занят «главным образом преобразованием внешних событий во внутреннюю информацию. Эта информация обрабатывается и сортируется в соответствии с предыдущим опытом». Общающиеся люди обращаются к тому или иному состоянию «я» партнера по общению. Обращение всегда исходит из определенного состояния «я» субъекта и направлено также к определенному состоянию «я» партнера. Такое обращение называется «акцией общения». В ответ на обращение партнер отвечает также акцией. Обращение к партнеру и его ответ составляют элементарную частичку поведения в межличностных отношениях, называемую «трансакцией». Если трансакции содержат стереотипы эмоциональных переживаний, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции «ребенка». Если трансакции содержат стереотипы отношений, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции «родителя». Наконец, если трансакции содержат умозаключения, сделанные на основе анализа реальной ситуации, то это означает, что партнеры действуют друг на друга с позиции «взрослого». Существует несколько более детальных приемов структурирования трансакций: «стенка», «взгляд в сторону», «да… но…», «эмоциональное побуждение». Многие технологии и приемы, рассмотренные нами ранее, а также психолингвистические технологии мифодизайна, также способны структурировать трансакции в нужном направлении:

1) «стенка»: заключается в том, что один из партнеров, получив от собеседника стимул-обращение, передает ему это обращение обратно;

2) «взгляд в сторону»: в разговоре этот прием означает перевести общение в другое русло, отвечать на вопросы не по делу и т. д.;

3) «да… но…»: в данном случае первая часть фразы убеждает собеседника, что партнер по общению с ним согласен. Посредством этой части кандидат «присоединяет» к себе собеседника и нейтрализует возможный конфликт. Вторая часть направлена на изменение смысла сказанного собеседником и таким образом изменяет прежние доводы общения с ним.

Рассмотренные выше примеры некоторых технологий «очернения» – это лишь та малая часть огромного технологического пласта по воздействию на массовое сознание.

Нам в заключение хотелось бы выделить следующие характерные черты технологий «очернения»:

1) эти технологии одновременно способствуют повышению уровня информированности общественности, активизируют коммуникативное пространство аудитории, обращены к человеческой субъективности и духовности, и, в противоположность этому, служат отысканию в духовном мире человека оснований, с помощью которых можно сделать его средством реализации чьих-либо интересов, другой и даже чужой субъективности;

2) технологии вмешиваются в целеполагающие механизмы человека, которые составляют его специфику и определяют его идеальное духовное пространство, являются культурно-образующими, а значит, формируют его позицию как личности;

3) они способны адресоваться к природным, биологическим силам человека. Считается, что такая коммуникация воспринимается лучше.

Глава 8

Лягушка по-французски

Когда мы впервые оказались в Париже на одном симпозиуме по коммуникации и психологии, то были прежде всего очарованы красотой этой мировой жемчужины. Здесь все самое изысканное, самое утонченное на наших глазах превращалось в еще более изысканное, в еще более утонченное.

Когда речь зашла о том, что является истинно французским блюдом – все мы хором высказались о лягушках. Попробовать, конечно, хотелось. Но…

Во Франции к лягушкам, надо сказать, относятся неоднозначно. Помимо того, что лягушки являются исходным продуктом для приготовления изысканных блюд, лягушки – это еще и интеллектуальная, так сказать, пища для французских пиарщиков. Дело в том, что термином «вареная лягушка» матерые пиарщики Франции обозвали такое явление, как слухи. Почему вареная лягушка? Французские коллеги по цеху объяснили нам, что лягушка – это первичная информация, а вареная лягушка – это первичная информация, прошедшая через ряд коммуникативных каналов, обросшая интерпретациями, домыслами, догадками и т. п.

Отметим, что вовремя и к месту распространенный слух – просто находка для мифодизайнера. Эта коммуникативная единица является достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадет в обиход научного. Слухи воздействуют на ОМ следующим образом: блокирование информационного воздействия средств массовой коммуникации; провокация к определенным действиям; изменение социального самочувствия. Практически это действует так: в период предвыборной борьбы об одном из кандидатов в депутаты распустили слух, что у него обокрали дачу и вынесли оттуда вещей на сто тысяч долларов. Сразу возникает вполне законный вопрос: если с дачи на столько вынесли, что же у него дома? И кандидат в депутаты не стал депутатом. Так что управление слухами – очень действенная технология.

Приведем пример: кандидат N проводит пресс-конференцию. Его оппоненты (противники, конкуренты, враги) запускают шокирующий слух о нем, в результате чего журналисты сосредоточат все свое внимание на этом слухе и «закидают» кандидата вопросами на эту тему. В этом случае непосредственная тема выступления отойдет на второй план, кандидат будет вынужден защищаться.

Теперь разберем более конкретную ситуацию. Алексей Ситников, возглавляющий консалтинговую фирму «Имидж-контакт», говорит об использовании слухов в предвыборной борьбе, когда бригада из 5—10 человек может в короткий срок запустить в городе средних размеров слух или анекдот, носящий характер слуха: «Сначала рассчитываются транспортные маршруты целевой аудитории. И вот представьте, в трамвае человек в военной форме начинает обсуждать что-то с пожилой женщиной. Главное здесь – зажечь население, чтобы весь трамвай начал это обсуждать. Следуют возгласы: „Да нет, этого он не делал! Да это слухи!“. Потом идет цепная реакция. 4–5 дней достаточно, чтобы весь город знал. А что говоришь, и с какой интонацией, рассчитывается точно так же, как и то, кто будет этот человек, во что он будет одет».