Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

На следующей день ребята встретились уже в офисе без мочалок, березовых веников и иных предметов банной утвари. Один из пацанов принес кой-какие материалы, которые получил на семинаре по PR-проектированию [5] .

Полистав материалы, ребята долго не могли прийти к общему мнению. Остановились на том, что в следующий раз на встречу пригласят профессионала – матерого пиарщика, хорошо знающего специфику города. Юрий не заставил себя долго ждать. На рынке PR он работал уже седьмой год. Зарекомендовал себя как креативный и авторитетный пиарщик, консультант высшего пилотажа. Юрий не работал ни в одной компании. Юрий работал на множество компаний одновременно. Мало того: с ним сотрудничали властные структуры. У Юрия было много хороших связей.

Первое, что предложил Юрий – это забыть про то, что говорилось на семинаре по проектированию. Ознакомившись с материалами семинара, он сказал, что в них слишком много воды и бесполезной информации. Весь пиар, по его мнению, сводится к следующей цепочке:

Необходимость – Идея – Анализ – Интуиция – План – Ресурсы – Действия – Выводы.

Все остальное – пустая трата времени, мозгов и денег. Юрий предложил ребятам не париться, заплатить ему за проект и подбор участников проектной команды. Однако ребята настояли на том, чтобы принять участие в описании первых двух звеньев. Это был их первый столь масштабный проект, поэтому им очень хотелось быть причастными к таинству его раскрутки.

После двух совместных встреч были прописаны два первых звена. Через 5 дней Юрий принес готовый проект и привел с собой еще четырех специалистов по PR, рекламе и маркетингу. С некоторыми основными моментами проекта мы бы хотели вас ознакомить.

Таблица 10.1. Звено проекта

За этот проект [6] (только за его написание) Юрий заработал 2000$.

Глава 11

Кто такой бренд и сколько он стоит

Не все, что сегодня называют брендом, является таковым. Источниками бренда являются: имя, название, товарный знак, корпоративная марка, идея, клеймо и многое другое. Однако рассматриваемые источники не всегда становятся брендами. Например, рассмотрим такой источник бренда, как товарный знак.

Товарный знак – это прежде всего объект, могущий сочетать в себе как материальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характеристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.

Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или истощение, кризис (точка бифуркации), либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т. д., что в результате предполагает некую цикличность, обоснованную законом сохранения энергии.

Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о жизненном цикле товара или организации. Хотим предостеречь. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает [7] .

Товарный знак, как и все объекты окружающей нас действительности, имеет свою специфику, которая конечно же отложила свой отпечаток и на структуру его жизненного цикла.

Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Мы рассмотрим следующие из них.

1. Предпосылки создания товарного знака.

2. Разработка компонент товарного знака.

3. Выведение товарного знака «в люди», т. е. на рынок.

4. Продвижение товарного знака.

5. Точка бифуркации.

На первых четырех стадиях в товарный знак вкладывались деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:

1) образование бренда. Товарный знак самоокупается, приносит прибыль, достигает большинства целей. В этом случае принято говорить уже не о товарном знаке, а о бренде. Кстати, эта фаза является рождением бренда, который также имеет свой специфический жизненный цикл;

2) развитие. Товарный знак самоокупается, прослеживается четкая тенденция к образованию бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, спокойным функционированием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

3) спокойное функционирование. Товарный знак только самоокупается, достигает жизненно важных целей. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

4) модификация. Происходит модификация товарного знака посредством либо удаления и/или изменения старых компонент, либо добавления новых, либо того и другого. Те, для кого товарный знак и бренд – синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака – релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;

5) упадок и гибель. Товарный знак так и не начинает окупать средства, вкладываемые в него, или не достигает тех результатов, которые были запланированы его «родителями». Поэтому происходит затухание товарного знака, завершающееся «снятием его с производства». В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т. е. происходит франчайзинг товарного знака.

Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного знака отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого товарного знака. Ведь товарный знак – это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской деятельностью).

Раскроем более глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака. Начнем с того, что просто только кошки родятся. Для того чтобы родился товарный знак, нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них: