Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

7) метод оценки бренда с помощью рыночных трансакций, при котором стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако, как правило, для подобной оценке редко бывает достаточно информации, и, кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда;

8) оценка с помощью роста притока наличности от бренда, согласно которому ценность бренда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром небрендом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на бренд и т. д.;

10) оценка на основе отчислений за использование торговой марки. Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями западных стран из-за своей простоты – достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Однако при использовании данного метода есть одна сложность – кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто;

11) модель индексов стоимости бренда, с помощью которой можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени, – для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда;

12) метод вычисления разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы;

13) оценка стоимости бренда событий, которая определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов;

14) метод предельных уровней цен на брендированный товар или услугу. Выясняются пределы цен: первый нижний предел – цена на товар, ниже которой доверие к бренду падает, покупатели начинают считать товар «дешевкой»; второй верхний предел – цена на товар, выше которой покупатели перестают доплачивать за бренд, считая данную цену на товар несправедливой. Разница между этими уровнями цен является своего рода доплатой за бренд или стоимостью бренда.

Глава 12

Внутрикорпоративный PR

Если представить организацию в миниатюре, то она вполне может сойти за отдельно взятого человека – со своими ценностями, целями, потребностями, возможностями, проблемами. В таком случае организация не лишена эмоционально-чувственной стороны своего существования. Получается, что организация, также как и человек, чувствует, обладает способностью эмоционально воспринимать окружающий ее мир: радуется, грустит, злится, видит, слышит, осязает, обоняет и т. д. Если продолжить в том же духе, то выходит, что организации присущи свойственные только ей одной поведение, система ценностей и взглядов, т. е. культурные нормы и эмоционально-чувственные паттерны. Организационная культура начинает формироваться с самого первого дня возникновения идеи создания этой организации и существует вместе с ней, покуда организация функционирует и развивается.

Внутрикорпоративная культура – это важнейший фактор внутренней среды организации, который характеризует организацию с позиций принятых персоналом ценностей, раскрывает неформальную сторону поведения персонала и руководства. Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой. Она может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал.

Рассмотрим более подробно еще пока мало изученный в научной литературе аспект организационной культуры: влияние организационной культуры на внутреннюю среду организации.

Важнейшей характеристикой внутрикорпоративной культуры, которую выделяют зарубежные авторы, является ее отношение к внедрению новшеств, т. е. к проведению организационных изменений. Такую классификацию предлагает Э. Шейн, который делит оргкультуры на адаптивные и ригидные. Эта же характеристика является одной из тех, которую рассматривают в своей двумерной модели К. Камерон и Р. Куинн, выделяя следующие альтернативные предпочтения: гибкость/стабильность; внутренний контроль/внешнее позиционирование.

Р. Гоффе считает важным отношение к следующим ценностям:

1) «солидарность» (solidarity). Солидарность заключается в способности коллектива в случае общей угрозы (со стороны конкурента, со стороны рыночных условий и пр.) объединяться для общей цели и эффективно работать для ее достижения, причем в обычной ситуации отношения между людьми могут быть даже напряженными и никак не дружескими;

2) «общительность» (sociability). Общительность характеризует организацию со стороны эмоциональных, неофициальных отношений между ее членами, другими словами, она характеризует степень дружественности отношений.

Относительно новым является деление оргкультур на «этичные» и «неэтичные». При этом утверждается, что этичная культура компании положительно влияет на ее долговременный стратегический успех, а неэтичная культура способна его подорвать. Л. В. Карташова выделяет такие виды оргкультур, как «драматические», «депрессивные», «шизоидные», «параноидальные» и «принудительные».

Р. Рюттингер выделяет «сильные» и «слабые» культуры. «Сильные» культуры характеризуются такими метафорами, как «бесспорные» (явно выраженные ценности разделяются большинством членов организации), «открытые» (понятные и доступные критике), «живые» (воспринимающие инновации). Близкой классификации придерживаются Д. Коттер и Д. Хескетт, которые разделяют оргкультуры на «эффективные» (или «здоровые») и «неэффективные» («нездоровые»). «Эффективной» является культура, которая совместима со стратегией организации. В этом случае культурные традиции способствуют получению необходимых результатов. В противном случае они будут препятствовать их получению.