Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

6) резкое снижение цены на продукцию;

7) привлечение знаменитости;

8) шоковое воздействие;

9) мерчендайзинговые приемы: на полках, например, выстраивают интересные фигуры из продукции какого-либо производителя;

10) подсветка витрин;

11) кредиты, «бесплатные кредиты»;

12) день открытых дверей (неделя открытых дверей);

13) проведение распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;

14) участие в выставках и ярмарках, организация посещения предприятия;

15) мгновенная распродажа, при которой на очень ограниченное время (10 минут – 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена;

16) скидки по поводу;

17) ароматизация помещений, например, запахом свежевыпеченного хлеба, ароматом ванили, цитрона, мяты, базилика, лаванды и т. д.

По существу речь идет о продвижении товарного знака через продвижение того товара или услуги, олицетворением которых этот товарный знак является.

Теперь самое главное – как определить, стал товарный знак брендом или пока еще нет?

Все очень просто. Есть два параметра:

1) бренд склоняет покупателя взять именно этот товар, а не какой-другой из ряда конкурентных товаров схожих свойств, т. е. когда покупатель подходит к полке с йогуртами и на его выбор влияет исключительно приверженность к определенной марке, к определенному производителю – это уже бренд;

2) за бренд покупатели начинают доплачивать, точнее, переплачивать [8] ; ведь мы можем переплачивать за более высокое качество товара или услуги, за отличный сервис, за удобство, за привычку и традиции, за уникальность и эксклюзивность и за многое другое; за бренд мы тоже переплачиваем. Когда покупателя спрашиваешь, почему он взял заводской свитер от Benetton за 2500 рублей, а не ручной работы от Бабушки Дуси за 150 рублей и получаешь ответ: потому что это модно, стильно и такие свитера у моих друзей, в таком свитере меня воспринимают как продвинутого и современного, то тогда делаешь вывод о том, что Benetton – самый настоящий бренд.

Бренд выявляется со временем. Прощупать первые свидетельства бренда можно с помощью фокус-групп, глубинных интервью и иных специальных исследований.

Распространенной ошибкой многих маркетологов является то, что они на основе сравнения объемов продаж до продвижения товарного знака и после делают выводы о влиянии раскрученности товарного знака (бренда), не проводя специальных исследований. Объемы продаж могут вырасти под влиянием совершенно иных факторов: сезонность, ослабление конкурентов, рост потребности в товаре или услуге и т. д. В погоне за сверхприбылью такие специалисты начинают вкладывать дополнительные деньги в раскрутку якобы чудодейственного бренда. Когда эти суммы не приносят ожидаемых результатов, специалисты разочаровываются в идеях продвижения торговых марок и создания брендов.

Рождение бренда – долгая и не всегда успешная процедура. Бренд может просуществовать день, два дня и исчезнуть с рынка. Бренд может иметь все тенденции, чтобы стать частью исторического пути всего человечества. Хотя вопрос о вечности бренда остается до сих пор открытым.

Ведь мы уже говорили, что бренд имеет свой жизненный цикл. Бренды возникают, растут, развиваются, функционируют, изменяются, модифицируются, исчезают, служат опорой созданию новых брендов, вновь возникают, растут и т. д.

Среди брендов есть более доходные и менее доходные. Вообще стоимость бренда и его доходность оценить очень сложно.

Отметим очень важный аспект: доходность бренда – это не только деньги, это и власть, и авторитет, и личное самоудовлетворение (актуализация) владельцев бренда.

В настоящее время в российском бизнесе прослеживается некая мода на два направления деятельности в сфере брендинга: оценку эффективности вложений в продвижение бренда и стоимостную оценку бренда. Это связано с бурным развитием рынка франчайзинга в России.

Сколько стоит наш бренд? Такой вопрос сегодня задают топ-менеджеры своим маркетологам, бренд-менеджерам и PR-специалистам. Как оценить стоимость бренда?

Существует несколько методов оценки стоимости и значимости (имиджевого веса) бренда [9] :

1) балльный метод, когда авторитетная оценочная комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма полученных таким образом баллов, каждый из которых выставляется в определенном интервале значений (который может быть как меньше, так и больше фиксированной средней величины), умножается на годовой объем продаж брендированного товара или услуги;

2) рейтинговый метод, оперирующий не абсолютной стоимостью брендов в валюте, а их положением друг относительно друга. Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские компании;

3) метод вычитания стоимости активов; благодаря своей простоте данный метод является одним из наиболее часто используемых в западной практике. Для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости;

4) метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости замещения; согласно этому методу ценность бренда вычисляется как стоимость замещения по материалам интернет-статьи Ольги Гусевой «Как оценить брэнд?» данного бренда абстрактным эквивалентом – аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности «с нуля»;

5) метод суммарных издержек, который состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю – свои собственные издержки может посчитать каждый. Или – почти каждый;

6) метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы, который является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама – это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь;