Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

Искусственно созданный слух в результате своего коммуникативного или фактического движения обрастает дополнительными подробностями детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко повышает его достоверность. Причиной этого является такое свойство слухов, как самотранслируемость. Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а, передав, испытывает психологическое облегчение. В этом суть силы «вареной лягушки».

Важно особо подчеркнуть морально-правовой аспект технологии распространения слухов. Многие исследователи классифицируют распространение слухов как так называемые деструктивные или антитехнологии. Однако распространение слухов, как правило, не является противозаконным деянием с точки зрения права. Напомним, если цель предполагает нарушение морально-этических принципов, то и любые действия по ее достижению будут аморальными. Если же целью коммуникации не является причинение вреда общественным интересам, естественно, достижение цели не будет противоречить общественным нормам. В качестве примера «безобидной» технологии распространения слухов можно привести запуск механизма «сарафанного радио». Этот метод основан на отзывах друзей и знакомых о конкретных товарах и услугах и является крайне эффективным для формирования той или иной точки зрения аудитории, так как информация поступает из авторитетного источника.

Глава 9

Побелка средствами PR

Критерий этичности PR-технологий отлично представлен в различных этических кодексах в сфере рекламы и связей с общественностью. Основными среди данных кодексов являются: Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Российский Рекламный кодекс, Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс СЕРП), Кодекс профессионального поведения и этики PR (ИПРА), Афинский кодекс, Римская хартия (Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов ICO), Кодекс профессионального поведения института PR (Англия).

Данные кодексы в совокупности образуют свод этических требований к процессу применения PR-технологий; носят рекомендательный характер; обозначают те области деятельности, где возможны нарушения моральных норм такой информационно-коммуникационной практики как, паблик рилейшнз. Проанализировав основные этические кодексы по PR и рекламе, мы выделили следующие требования и рекомендации к PR-специалисту:

1) деятельность PR-специалиста должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности;

2) практическая деятельность PR-специалиста должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;

3) PR-специалист должен придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Он не может одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия;

4) PR-специалист обязан соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение;

5) PR-специалист не должен предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества;

6) PR-специалист во взаимоотношениях с клиентами не должен: использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем PR-специалиста;

7) в отношениях с коллегами PR-специалист должен избегать нечестной конкуренции;

8) PR-специалист не должен предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;

9) новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;

10) реклама (в том числе политическая) должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности;

11) реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи;

12) в рекламе недопустимо необоснованное использование государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов государственной власти, а также должностных лиц, вводящее потребителей в заблуждение относительно реального правового положения коммерческих (негосударственных) организаций и результатов их деятельности, действительных гарантий их надежности;

13) Реклама не должна высмеивать, презирать, содержать клевету как прямую, так и косвенную.

14) Реклама не должна: без обоснованных причин играть на чувстве страха; содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия; содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

Глава 10

Проект или про это…

Сегодня культура проектирования очень плотно вошла в нашу жизнь. Даже там, где испокон веку бизнес-вопросы решали «по-братски», теперь тоже начали упоминать слово «проект».

Посидели ребята в баньке, попили холодненького пивка и решили затеять новый бизнес-проект: открыть сеть общедоступных игровых клубов в одном перспективном городишке. Денежные вопросы решили быстро, организационные тоже: у ребят все, что нужно схвачено. Осталось прорешать вопрос с пиплами, т. е. с людьми, которые будут ходить в эти клубы и оставлять там свои деньги. Таких людей как минимум нужно проинформировать о том, что в городишке есть такие клубы, максимум – их нужно в эти клубы заставить ходить. Одним словом, клубам нужна хорошая раскрутка. Один из ребят недавно принял участие в обучающем семинаре по проектированию в сфере маркетинга и паблик рилейшнз. Поэтому в конце «банного совещания» резюмировал: «Пацаны, надо написать PR-проект!».