Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

1) необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и прочее, но и по образу, имени;

2) стремление подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;

3) необходимость правовой защиты образа товара или услуги;

4) потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;

5) конкуренция;

6) желание получить дополнительную прибыль за счет позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;

7) данные маркетинговых исследований;

8) воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Например, Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;

9) появление нового товара.

Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Остановимся более подробно только на двух предпосылках: конкуренции и маркетинговых исследованиях. Причем о конкуренции мы узнаем в основном из маркетинговых исследований.

В маркетинговой деятельности очень важным является стратегия разработок новых товаров. Однако не всегда товарный знак появляется после того, как будет разработан продукт. Есть и такие случаи, когда сперва разрабатывается товарный знак, а уже под него – тот или иной продукт.

Разработка товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработки нового товара, однако технологии абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:

1) философия товарного знака, ключевая идея и смысл его существования;

2) различные средства выражения идеи товарного знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и т. д.;

3) концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака.

Философия – это то, для чего нужен товарный знак, каков его смысл? Воспользуемся таким примером: компания X зарегистрировала товарный знак в виде детского хохота. Философией данного товарного знака является то, что детский смех символизирует счастливое и веселое состояние невинного дитя, таким образом, компания заявляет о своих добрых намерениях.

Смысл товарного знака «Benetton» в том, что эта компания является семейным бизнесом братьев и сестры, чья общая фамилия послужила словом для названия компании.

Со временем истинная философия товарного знака может быть подменена некой красивой легендой, т. е. в этом случае философия товарного знака сливается с концепцией позиционирования.

Средства выражения идеи товарного знака – чаще всего это буквы, различные графические символы, слова и рисунки, которые либо порознь, либо в купе образуют логотип. Вообще надо сказать, что существует огромнейшая путаница между следующими понятиями: логотип, фирменный знак, значок, эмблема, надпись, графема, фонема, фирменный блок.

Лично мы придерживаемся следующих определений:

Эмблема (или значок) – рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.

Фирменный знак – эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.

Логотип – фирменный знак совместно с полным юридическим адресом компании и контактной информацией.

Фирменный блок – логотип или эмблема совместно со слоганом.

Концепция позиционирования товарного знака – это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком. Это и набор конкретных механизмов донесения этого самого смысла, а также совокупность технологий популяризации товарного знака.

Выведение товарного знака на рынок может осуществляться, что называется, под самым различным соусом и с помощью самых различных средств. Вывести товарный знак на рынок можно посредством другого товарного знака, известной личности, массированной рекламной кампании, самого продукта, его упаковки, исключительных и уникальных свойств товара и много другого.

Теперь перейдем к продвижению торговой марки. Что же такое продвижение? Ведь именно после фазы продвижения товарный знак может стать брендом.

Promotion (промоушн, продвижение) – это (из англо-русского словаря по рекламе и PR Ивановой К. А., учебного пособия «Технологии рекламы и PR» Борисова Б. Л. и различных web-сайтов):

1) продвижение товара и/или товарного знака на рынок/рынки;

2) реклама;

3) стимулирование и поддержка сбыта (продаж) с помощью эффективного и быстрого привлечения внимания потребителей, побуждения их к немедленному совершению покупки, а также усиления информационного эффекта после действия;

4) комплекс мероприятий, направленный на стимулирование сбыта продукции и преследующий следующие цели: способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки; распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новым продуктом;

5) кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), а также мероприятия по стимулированию сбыта, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории;

6) любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Получается, что продвигать товарный знак можно по-разному: с помощью рекламы (акций, кампаний и т. д.), PR-сопровождения и технологий стимулирования сбыта. Рекламе и PR посвящена вся наша книга, а вот стимулировании сбыта и его роли в продвижении товарного знака хотелось бы сказать несколько слов.

Стимулирование сбыта (sales promotional) – это краткосрочные «убойные» поощрительные меры, которые содействуют продаже и сбыту товара или популярности торговой марки среди потребителей. Если реклама обращается к клиенту: «Купите наш товар», то стимулирование сбыта базируется на обращении: «Купите его уже сейчас, вот в этом самом магазине, в котором вы сейчас находитесь!».

Мероприятия (приемы, методы, технологии, инструменты), стимулирующие сбыт:

1) организация работы демонстрационных (в том числе дегустационных) залов, выставок-продаж;

2) бесплатное распространение демонстрационных образцов, сэмплинг (пробование);

3) праздники, подарки, сюрпризы;

4) образовательные мероприятия;

5) презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);