Максим Батырев - 45 татуировок продавана. Правила для тех, кто продает и управляет продажами

Я много раз хотел наказать лучших своих сотрудников за какие‑то серьезные косяки и просчеты, но каждый раз моя татуировка «Не обижайте лучших продавцов!» в этот момент начинала пульсировать, и у меня не поднималась рука это сделать. Приходилось воспитывать, спокойно глядя в глаза, и предупреждать о недопущении такого же проступка в будущем.

Потому что я помню историю Шарипа, Максима, Бориса Владимировича Х. и десятки других подобных историй.

39. Аккуратней с акциями! Они деморализуют продавцов

Везде обман!

Купил порошок, написано: «Сто грамм бесплатно». Открываю – там только порошок!

Анекдот

Мне все дарят. Подарили лошадь, но плохую. Наверное, сдохнет…

В. В. Жириновский

Однажды, когда мы устроили очередную гонку с конкурентами за лидерство в отрасли и шли с ними, как говорится, ноздря в ноздрю в течение года, в декабре, на самой финишной прямой, мне стали поступать сигналы, что конкурент бросает все силы и рекламные бюджеты на последний рывок.

Мои продавцы начали приносить мне рекламные листовки конкурентов в качестве трофеев, добытых у наших потенциальных Клиентов, и с надеждой смотреть в глаза, чтобы я сделал что‑то подобное. На листовках был размещен снимок китайского планшета стоимостью не дороже 100 долларов и призыв срочно заключить договор с компанией за такой прекрасный подарок.

Как же меня обрадовала эта листовка! Можно сказать, листовка конкурентов меня просто осчастливила! Именно в этот момент я понял, что мы опять победим.

Представьте себе, за пару месяцев до рождения этой листовки с призывными словами «Налетай, АКЦИЯ!» совещание совета директоров, на котором немного разволнованный и краснощекий директор по продажам показывает графики продаж в отрасли, добытые умными аналитиками. Он взбудоражен, он говорит, что есть шанс! Наконец‑то есть шанс победить тех, кто долгое время находится на высшей строчке рейтинга, что нужно дополнительно стимулировать рынок, что нужен какой‑то необычный вброс для клиентов, чтобы они выбирали именно их компанию. Потом берет слово директор по маркетингу и говорит, что у него есть возможность закупить недорогие, но, правда, и не самые качественные планшетные компьютеры, что люди будут выбирать именно их предложение, потому что обладание планшетом сейчас в тренде, что придется раскошелиться, но здесь он солидарен с директором по продажам, зато есть шанс! И собственник или исполнительный директор, зажмурив глаза, подписывает счет на достаточно приличную сумму, чтобы эти планшеты успели доставить в отделы продаж к 1 декабря…

А дальше я знаю, что будет. Дальше продавцы радостно бегут с этими листовками по своей клиентской базе, и в этот самый момент они перестают быть носителями ценностей и выгод продукта или услуги. Они пытаются впарить этот планшет. Бесплатно. И они это делают вместо того, чтобы продавать то, что они в первую очередь продавать должны. Они забывают про тот основной товар, который кормил их все это время, потому что их менеджеры дали возможность это сделать, и все в этой цепочке – от собственника до специалиста отдела продаж – думают, что дешевый китайский планшет в подарок должен быть основным аргументом для покупки у них.

Я улыбался, потому что понял, что мои конкуренты совершают колоссальную ошибку – они дают возможность продавцам верить не в продукт, а в то, что теперь покупать у них должны потому, что у них есть вот этот китайский гаджет.

Очень многое в продажах зависит от позиции первого лица. Во что вы больше будете верить? В то, что в вашей отрасли нельзя продать без сидок? Уверяю вас, значит, без скидок продавцы не смогут продать! В то, что у вас такой бизнес, что приходится сидеть на откатах? Даю сто процентов гарантии, ни один продавец без отката теперь не сможет продать! В то, что надо закупить микроволновки и утюги как бонусы Клиентам, и только тогда Клиенты купят? Могу поспорить, когда утюги на складе закончатся, продавцы больше не смогут продавать.

И некоторые управляющие допускают такие критические ошибки и делают продавцов коммерческими импотентами, которые потом ничего не смогут продать без «волшебной таблетки» в виде акции, подарка и прочего. И мое внутреннее убеждение: продавец, получивший выбор, что ему на самом деле нужно продавать – бонус или основной товар, начинает с бонуса. Потому что он бесплатен, легок в реализации, выгода от него очевидней и это становится аргументом для начала сотрудничества. Особенно на рынке В2В.

А потом ваша армия отказывается воевать, потому что она деморализована из‑за того, что на фронт не завезли ароматизированную туалетную бумагу.

Где наши подарочные микроволновки? Без них Клиенты не хотят покупать!

Представьте себе, вы приходите с близким человеком в авторский ресторан, открываете меню и видите непривычные названия блюд типа «Французская осень» или «Каштановый рубин». Предположим, названия вас зацепили, и, когда подходит официант, вы просите его рассказать про эти блюда. Хорошие официанты начинают рассказывать про свежие помидорки черри, высушенные под итальянским солнцем, про нежную и хрустящую багетную палочку, которую принесут к изысканному крем‑супу с ароматом трюфеля, изготовленному под личным контролем шеф‑повара, который, кстати, победитель соревнований, проводимых Всероссийской гильдией рестораторов. Хороший официант не просто принимает заказ, он продает блюда и делает это «вкусно». А теперь представьте себе сцену, когда официант наклоняется к вам и загадочно говорит: «Крайне рекомендую взять этот кусок мяса. На него сейчас скидочка 35 процентов». Или: «Берите вот эту пиццу, и в подарок к ней мы принесем вам стакан кваса. Бес‑плат‑но».

Небольшое количество людей захотят сделать заказ в ресторане ради бесплатного стакана кваса, а не ради хорошего основного блюда.

Небольшое количество Клиентов захочет купить у вас ради тех бонусов, скидок и сувениров, которые идут в подарок к основному товару или услуге.

Но все же справедливости ради скажу, что свою часть Клиентов наши конкуренты собрали.

Очень немного людей сейчас могут запасть на такое «бесплатное супервыгодное предложение». И потратить деньги организации на то, чтобы получить личную выгоду и подарить внуку этот бесплатно полученный планшет. И, скорее всего, этот Клиент разовый и он не будет платить всю жизнь деньги за однажды подаренный гаджет, потому что подарок быстро забудется, а основной продукт останется. А он ему не продан. Продан только подарок. Поэтому от основного продукта можно очень просто и безболезненно отказаться.

Вспоминается история, как я разговаривал с Клиентом, который звонил нам уже поздним вечером и просил взять его к себе на обслуживание. Дежурный секретарь переключила Клиента на меня, так как продавцы уже разбежались по домам. Оказалось, что с этим Клиентом мои сотрудники вели переговоры пару месяцев, но наши конкуренты умело перехватили его на самом финише, в результате чего он решил начать сотрудничество с их компанией, а не с нами. Воспользовавшись возможностью поговорить с Клиентом не через сотрудников, я спросил, почему же он все‑таки принял решение не в нашу пользу, и услышал для себя шокирующие слова: «Они… они мне Чебурашку подарили».