Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Операционному персоналу очень трудно пришлось в пандемию, – говорит Игорь Шехтерман. – Они фактически работали как на фронте. Мы в это время были на удаленке, а они находились там, где риск заразиться максимально высок. Поэтому мы заплатили около двух миллиардов рублей бонусов работникам распределительных центров, магазинов, транспорта.

Супермаркеты в пандемию оказались, пожалуй, самыми опасными местами после медучреждений. Ведь только в них разрешалось ходить более-менее свободно большинству россиян. Впрочем, и в магазинах поток покупателей ослаб. Перед пандемией в ретейле явно набирал силу новый тренд – люди стали приходить за покупками все чаще, а покупать поменьше, но зато свежее. А тут все изменилось с точностью до наоборот: стали приходить реже, а закупаться больше.

– В среднем по Москве в марте и апреле 2020 года трафик снизился на 20 %, зато средний чек на 30 % подрос. Так что «Пятерочка» в обороте не потеряла, – рассказывает Эмиль Багиров, исполнительный директор сети, непосредственно курирующий магазины Москвы и Московской области.

Правила самоизоляции предполагали, что ходить за покупками можно только в ближайший продуктовый магазин. И «Пятерочки», наряду с «Магнитами», от этого сильно выиграли. Выигрыш получился за счет супермаркетов, гипермаркетов и общепита, ведь люди в самоизоляции начали готовить дома.

«Перекресткам» повезло меньше. За первые два дня в магазинах смели даже то, что стояло месяцами, никто такого не ожидал. Но потом наступили трудные времена. Больше всех пострадали супермаркеты в торговых центрах. В отдельно стоящих «Перекрестках» сократился трафик, но это компенсировалось ростом чека.

Все кафе в «Перекрестках» на время эпидемии пришлось закрыть. В «Пятерочках» нового поколения временно отключили кофемашины, аппараты по изготовлению апельсинового сока и даже перестали пополнять стенды готовой еды.

– Мы временно приостановили инвестиции в новый концепт. Тем более что надо было больше вкладываться в безопасность и поддержание низких цен, – рассказывает Эмиль Багиров. – Кроме того, во время локдауна росли продажи во всех магазинах, и мы просто не могли оценить, насколько «Пятерочки» в новом концепте дают больший прирост. Впрочем, всего три месяца спустя мы возобновили проведение реконструкций. И сейчас видно, что обновленные магазины растут ощутимо лучше.

Однако соки, кофе и готовая еда на весну 2021 года так и не восстановили своих продаж. Возможно, дело в холодной зиме, возможно – в каких-то перманентных изменениях, которые внесла в жизнь пандемия, констатирует исполнительный директор «Пятерочки». А вот в «Перекрестке» другие наблюдения.

– В первые месяцы пандемии очень сильно упали продажи готовой еды, даже фасованной. Люди засели по домам и начали готовить. Но к весне 2021 года готовая еда уже восстановилась и даже продается лучше, чем до появления ковид, – говорит Владислав Курбатов.

В разгар пандемии «Пятерочка» сократила время работы магазинов и упростила целый ряд процессов. Отказались от смены выкладки товаров на полке, от ряда отчетов и контрольных процедур. В общем, от всего, что не сказывалось на товаре и покупателях.

В новых обстоятельствах пришлось многое поменять. Например, в «Пятерочке» традиционные скидки для пенсионеров распространили и на волонтеров, которые доставляли пенсионерам еду. Ведь дедушки и бабушки сами в магазины ходить не могли. Долго обсуждалось с Роспотребнадзором, что, возможно, придется фасовать фрукты и овощи. Но потом решили, что если все сотрудники и покупатели будут в масках и перчатках, то фасовка – мера избыточная. В магазинах стали чаще мыть и дезинфицировать помещения. Установили аппараты для обеззараживания воздуха. Все это останется, вероятно, и после пандемии.

– Нам очень помогло то, что еще до начала этого кризиса мы ориентировались на тренды и понимали, что торговля постепенно уходит в онлайн, – считает Эмиль Багиров. – И как раз накануне локдауна мы уже экспериментировали с экспресс-доставкой, так что смогли запустить ее в наших магазинах в короткие сроки.

Действительно, к появлению COVID-19 X5 подошла с онлайн-сервисами в высокой степени готовности.

Если заглянуть в прошлое, то впервые об интернет-торговле в «Перекрестке» задумались еще до объединения с «Пятерочкой».

– В 1999 году Александр Косьяненко пытался меня заставить этим заняться, – вспоминает первый коммерческий директор «Перекрестка» Сергей Шведов. – Но я ему сказал: рынка нет.

Рынка действительно не было. Только через три года появился «Утконос», первый в Москве сервис по доставке продуктов. Еще через пятнадцать лет «Перекресток» наконец дозрел до собственной доставки. И даже предложил «Утконосу» развиваться совместно. Но договориться не удалось. Тогда в 2017 году сеть супермаркетов запустила в Москве собственную доставку – «Перекресток онлайн».

Фактически пришлось прокладывать дорогу самим. Поэтому в сети долго думали, делать доставку из обычных магазинов или открывать dark store. Дословно с английского это словосочетание переводится как «темный магазин», тайный магазин, скрытый, теневой, спрятанный – синонимы можно множить. И подразумевает магазин без посетителей, работающий только на доставку. Внутренняя компоновка в нем другая. Путь сборщика заказов построен так, что сначала ему попадаются тяжелые товары (допустим, картошка), а в конце легкие (скажем, помидоры). Чтобы одно не подавило другое. Фрукты и овощи хранятся при более низкой складской температуре, а заморозку можно взять в самом конце – чтобы не успела разморозиться. Все продумано, и покупатели не мешают. В общем, собирать заказы в dark store – одно удовольствие.

– Мы отказались от идеи доставки из магазинов, потому что перед глазами был неудачный пример одного из конкурентов в Питере, собиравшего заказы прямо с магазинной полки. Такая модель работала катастрофически плохо, из четырех заказанных товаров приезжали только три, – объясняет коммерческий директор «Перекрестка» Дмитрий Медведев. – В общем, нашей целью был dark store. Но денег тогда не было, поэтому мы запустили гибридный вариант: пристроили небольшой темный магазин к обычному. Заказ максимально собирался в темной части, но когда, допустим, чего-то не хватало, сборщик мог пойти в торговый зал и взять это с полки.

Уже к концу 2017 года доставкой были охвачены вся Москва и частично Подмосковье. Но покупатели мало интересовались новой услугой.

– Мы думали, что к нам придет та огромная база лояльных покупателей «Перекрестка», которую мы можем таргетировать смсками, звонками и т. п. Но этого не произошло, – вспоминает Медведев.