Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

В 2019 году она пошла на невиданную для «Пятерочки» роскошь – ввела в ассортимент стейки. Инна договорилась с поставщиками, что их подберут специально из не самых дорогих отрубов и поменьше, чем обычно, – не 350, а 200 граммов. Зато не за 700, а за 199–379 рублей. То есть с ориентиром на достаток гостей «Пятерочки».

– Мы попробовали запустить акцию. Поставили рядом вино за 399 рублей. А если взять стейк и бутылку, то давали 25 % скидки на набор. Потом я попросила наших аналитиков исследовать чеки. И мы обнаружили, что вместе с этим набором люди идут и берут другие дорогие товары: сыры, оливковое масло, вяленые помидоры – в результате средний чек у них получается вдвое больше, – рассказывает Инна.

Недавно она ввела в ассортимент еще и свежую рыбу. Не осетрину и семгу, конечно, но сибас и дорадо, стейки и филе форели, кету и треску.

– При подготовке запуска нового концепта мы провели достаточно большие глубинные исследования. И увидели одну важную для российского ретейла черту: тотальное недоверие, – говорит Сергей Гончаров. – Оно тянется с невежливого отношения в советской торговле, с магазинов начала 1990-х годов, где не всегда было чисто, где лежал просроченный товар, а ценники не соответствовали действительности. Вот мы и поставили себе цель – заслужить доверие к «Пятерочке». И в каком-то смысле ко всему российскому ретейлу. Кажется, у нас это получается. Кстати, тот первый новый магазин был включен журналом European Supermarkets Magazine в число двадцати девяти лучших магазинов Европы.

А независимое агентство IGD Retail Analysis, ежегодно исследующее сотни магазинов по всему миру, включило новую «Пятерочку» в топ-30 магазинов, которые необходимо посетить в 2020 году.

– Ну что могу сказать, магазин симпатичный, – признает директор департамента маркетинга наумовских времен Полина Киселева. – Но глаз ретейлера видит всю математику этого магазина.

Ольга Наумова перед новым, 2020 годом тоже заглянула в этот магазин. В нем было что переделать, по ее мнению. Ольга всегда подходила к таким вещам с точки зрения экономики проекта. Если тот стоил дороже и его окупаемость была под вопросом, этот проект она оценивала как неэффективный. Но, вопреки первому впечатлению, новое качество обслуживания вовсе не тянет за собой дополнительные расходы.

– С тех пор как мы открыли первую «Пятерочку» нового концепта, мы более чем вдвое сократили инвестиции на открытие одного магазина, – говорит Сергей Гончаров. – И сейчас наши траты на открытие одной «Пятерочки» практически вышли на прежний уровень. Эти вложения оправданны, потому что происходит сокращение реально располагаемых доходов населения. У людей становится меньше средств, чтобы ездить за границу, они реже ходят в рестораны. Не так много радостей у них остается. Но люди все равно будут ходить за продуктами. И если от визита в магазин человек получает удовольствие, то, конечно, такой магазин будет пользоваться гораздо бо́льшим спросом.

Пока «Пятерочка» работает с радостью и доверием, Х5 решила запустить эксперимент с еще одним форматом, в котором фокус сделан на самую низкую цену без жертвы качества. Сеть жестких дискаунтеров назвали «Чижик». Тут уж никакого ощущения фермерского рынка. Продукты выставлены прямо на паллетах или в картонных коробках на стеллажах. Светло-серые стены, вывески в черно-желтых тонах. Собственно, название «Чижик» происходит как раз от цветов «черный и желтый». Создатели сети выбрали единственную не занятую в отечественном продуктовом ретейле цветовую гамму.

Магазин без развлечений, но предельно приличный. Чисто, светло, широкие проходы. Как будто дискаунтер 2000-х отмыли, почистили, осветили и покрасили. Ну и продукты заменили.

– Бывают магазины самых низких цен. А мы – магазин самых низких цен на качественный товар. То есть все, что мы продаем, – это продукты, которые нам не стыдно купить самим. Мы не торгуем тушенкой за 18 рублей, – рассказывает директор формата «жесткий дискаунтер X5» Илья Якубсон, когда-то руководивший дискаунтером «Дикси», но на этот раз решивший сделать все по-другому.

В «Чижике» всего восемьсот товарных наименований. Но цены на них действительно самые низкие на рынке. Упаковка воды, бутылка подсолнечного масла, пакет муки здесь будут стоить примерно на 40 % дешевле, чем в любом соседнем магазине.

– То есть мы не для бедных. Мы для рациональных, – продолжает Якубсон. – Мы для тех, кто не готов бегать по разным магазинам в поисках промоцены, а хочет прийти в одно место и найти там все товары по цене промо и ниже. При этом если человек к нам пришел, неважно, топ-менеджер на дорогой машине или бабушка-пенсионерка, оба не должны себя почувствовать униженными и оскорбленными. А должны ощущать, что их здесь уважают: выставленный товар, чистый магазин, корректное обслуживание.

Жесткий дискаунтер, объясняет Якубсон, – безумно сложный формат магазина. Ведь низкие цены достигаются за счет оптимизации всего сразу: ассортимента, сотрудников, работы, которую они должны выполнять. Например, товары в «Чижик» привозятся только раз в два дня. Некоторые вкатывают в торговый зал прямо на паллетах, и можно сразу торговать. Если продукты ставятся на полку, то у них должна быть специальная упаковка, чтобы ничего не надо было выставлять поштучно. Поставил прямо в коробке, сорвал перфорацию – и готово.

– А еще существует масса товаров, которые очень важны для покупателя, но которые не имеют больших продаж. При этом для дискаунтеров важно, чтобы на полках все оборачивалось быстро. Поэтому нужны производители, которые будут делать упаковку, предположим, тех же молочных коктейлей, сразу с тремя вкусами в одной коробке: условно клубника, какао и ваниль. Открываешь коробку, а там лежат сразу три вкуса. Места занимает столько же, сколько обычная коробка. А предложение для покупателя втрое шире, – рассказывает Илья Якубсон.

Если «Пятерочка» когда-то научила производителей клеить на продукты штрихкоды, то «Чижику» таких кодов требуется минимум четыре на каждом товаре – для ускорения кассового обслуживания. Чтобы кассир мог кинуть условный пакет молока, он пролетел бы мимо сканера и штрихкод непременно каким-то образом считался.

Все это требует от производителей определенных шагов навстречу. Но самая большая уступка дискаунтеру – перестройка производства с акцентом на какой-то один конкретный товар. То есть чтобы производитель готов был вкладываться не в разнообразные сорта своей продукции, а выбрать какой-то один товар в каждой категории и начать выпускать его в гигантских объемах.

– Жесткий дискаунтер всегда покрывает самые важные потребности в жизнедеятельности человека, но всегда с очень небольшим выбором, – объясняет Якубсон. – Условно у вас будет только одно молоко с жирностью 3,2 %, но с очень высоким уровнем качества и самой низкой ценой на рынке. Поэтому нужно найти производителя, который научится его делать много и хорошо. Я дам ему огромные объемы, а он мне за это – очень низкую себестоимость. И вот такие производители стали появляться.