Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Что касается общения с покупателями, в «Пятерочке» был принят еще один эпохальный внутренний документ – «Навигатор сервиса». Он занимает шестьдесят семь страниц, из которых сорок две посвящены разбору конкретных сценариев того, что может произойти в магазине. Он учит не мешать блогерам снимать магазинные полки и житейские сценки, вежливо общаться с магазинными ворами и не рисковать собой при их поимке, потому что «жизнь и здоровье сотрудника и гостя магазина – абсолютная ценность, которую компания ставит превыше всего». В «Навигаторе» есть даже ответы на вопросы, что делать, если гость по ошибке купил не тот товар, какой хотел, или если на кассу подошел родственник кассира. Обучение по новому документу прошли 100 % сотрудников: от кассиров до гендиректора Сергея Гончарова. И конечно, покупатель теперь везде официально называется «гостем». Гончаров не устает поправлять каждого, кто говорит иначе.

– Когда вы говорите «покупатель», то это такая, знаете, трансакционная история. Я купил, вы продали, все, до свидания, – объясняет Гончаров. – А мы хотим, чтобы между нами и нашими гостями выстраивались долгосрочные отношения. И чтобы тебе были рады не потому, что ты пришел с деньгами, а потому, что пришел в принципе, – то есть рады как дорогому гостю. Поэтому именно «гость», это принципиально важно.

Возвеличивание покупателей происходит не за счет унижения продавцов. Сотрудник перестал быть крайним, и это тоже очень важный аспект новой «Пятерочки».

– Раньше в сети была программа «Отвечаю за качество». Если кто-то из гостей по недосмотру персонала покупал что-то просроченное, деньги удерживались у виновного сотрудника. В конечном счете от этого становилось только хуже. Сотрудник был не заинтересован признавать нарушения, был вечно зол и подозрителен, и в итоге это отражалось на покупателе, – рассказывает Сергей Иржавский. – Мы это меняем. Сейчас мы пилотируем другой проект. Выделяем определенную сумму в день, которую директор магазина может пустить на компенсацию за некачественный товар. Люди по природе своей хотят быть хорошими. И мы даем им такую возможность.

Уже на входе в новую «Пятерочку» пахнет хлебом. А взгляд падает на полки со свежеиспеченными круассанами, булочками и французскими батонами. Их пекут весь день: с шести утра до семи вечера. Слева от двери, у окна, стойка с четырьмя стульями, розетками и USB-зарядками. Между ней и пекарней установлены кофемашина, автомат по выжиманию апельсинов и стеллаж готовой еды. За все это можно заплатить картой прямо на месте, не проходя на кассу, и тут же употребить. В обед и вечером за стойкой всегда полно едоков.

А дальше – красиво выложенные на наклонных полках фрукты. Акционные товары не на паллетах, как все привыкли, а на особых оранжевых стеллажах. На стене вместо привычного сканера для штрихкодов висит планшет. Помимо стандартного функционала, система расскажет, сколько единиц выбранного товара осталось в магазине – вдруг покупателю нужно еще, тогда он попросит продавца вынести недостающее из подсобки. Тут же с экрана можно еще почитать закон «О торговле». Все ценники в новой «Пятерочке» электронные.

Есть и специальный уголок для детей. Правда, совсем крошечный – поместились только красная банкетка и развивающие игрушки на стене. Конечно, надолго ребенка не оставишь. Но зато если малыш потерялся, понятно, где его искать. Все, кто приходит сюда первый раз, оглядываются с удивлением. Наверное, так же удивлялись покупатели в «Перекрестках» в 1995 году.

Первая «Пятерочка» нового формата открылась на западе Москвы 18 сентября 2019 года. Поначалу местные, наблюдая за хорошим ремонтом, думали, что вместо привычного магазина здесь появится «Азбука вкуса». А когда увидели привычную вывеску, с любопытством потянулись смотреть на обновленный универсам.

А вот опустившиеся пьяницы сюда ходить перестали. Раньше они постоянно старались тут что-нибудь стащить, но в новый светлый магазин боятся заглядывать. Сама обстановка не располагает к воровству.

Несмотря на весьма скромный по размерам торговый зал, здесь создается ощущение пространства. На такой эффект «ретейлостроители» работали сознательно, убрав, например, вниз полки с сигаретами у касс. Сами кассы отделаны теперь светлой фанеровкой, над ними нежно-салатовые плафоны – те самые, из переработанного пластика. Очереди должны быть не больше трех человек, чему способствуют четыре электронные кассы.

В подсобке скромная столовая с разноцветными стульями, чтобы людям было повеселее. Салатовая плитка в туалете для сотрудников. Аккуратная раздевалка. На стене надпись: «Прекрасно выглядишь». А если идти к выходу, на другой стене прочтешь: «Отлично поработали».

– Диля, пополни торты, – распоряжается директор магазина Светлана Елисеева.

На экране монитора она видит полки, где жирной красной чертой обведены пустые места. Виднеется надпись: «Пополнить полку торты № 14. Пустота 7,4 %». О состоянии выкладки теперь предупреждает умная автоматика.

– Ассортимент стал немного меньше, чем до реконструкции, а покупателей – на 40 % больше. И теперь 40–50 % посетителей – обеспеченная публика. Хотя цены остались прежними, – рассказывает Светлана.

– Магазины образца 2013 года устарели. Каждая новая вещь живет на рынке пять лет. Поэтому в 2018–2019-м в «Пятерочке» тоже назрели перемены, – объясняет Сергей Иржавский. – Многие покупки переходят в онлайн. Чем же удержать людей в офлайн-магазинах? Необходимо добавить эмоциональную составляющую. Нужны теплые эмоции. Например, запах свежеиспеченного хлеба.

В общем, подход тот же, что в новых «Перекрестках», только с поправкой на формат. В одной из обновленных «Пятерочек» в качестве эксперимента даже появился «Макдоналдс». В другой в честь открытия устроили концерт. Сеть сейчас экспериментирует с разными впечатлениями для своих гостей.

– Вторая важная составляющая – это свежесть и только свежесть, – говорит Иржавский. – Нужно то, что приводит гостя в магазин: свежие персики, виноград. Это создает атмосферу.

За насыщение «Пятерочек» свежими продуктами отвечает давно знакомая нам закупщица Инна Соболева.

– Когда Сергей Гончаров говорил, что компания должна меняться, многие ворчали: «Фу, начинается то же самое, что при Ольге Валерьевне в 2013 году». А потом поняли, что речь идет не о рестайлинге магазина, а о переосмыслении его, – вспоминает Инна.

Курс на свежесть начали с фруктов и овощей. Сотрудникам магазинов поручили вовремя их перебирать и не бояться списывать.

– Товары, у которых срок годности кончается завтра, не должны оставаться на полках, – объясняет Соболева.