Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Слева от входа разместилась отдельная зона кафе. И не просто закуток в супермаркете, где можно перекусить запакованной в полиэтиленовую пленку гастрономией, а полноценное кафе с выпечкой, уютными столиками, хорошим кофе. За соседней стойкой еще и вок готовят – повыбирал продукты, можно сесть и перекусить. Прямо как на модных московских рынках вроде Даниловского или Усачевского. Пришли с детьми – не проблема, прямо в супермаркете имеется полноценная комната матери и ребенка с туалетом, запасом пеленок, детским стулом и кулером.

– Для создания ощущения рынка в таких магазинах мы сделали больше пространства, в нем более низкое по высоте оборудование. То есть все оранизовано для того, чтобы клиент испытал какие-то эмоции, – объясняет директор по маркетингу «Перекрестка» в 2015–2020 го-дах, а теперь коммерческий директор сети Дмитрий Медведев.

Это вообще новая концепция: еда как развлечение, продуктовый магазин как источник не просто калорий, а свежих ощущений. И в духе такой концепции теперь выдержаны не только бывшие «Карусели», перешедшие в разряд супермаркетов, а вообще все новые и реконструируемые магазины.

Поскольку все эти изменения приурочены к двадцатипятилетию сети, то концепция называется «Перекрёсток-25». Именно через «ё», на логотипе сети теперь впервые за ее историю появились две точки сверху. Еще чуть-чуть изменилось начертание клевера. Но это не главное. Главное, что половину места в супермаркетах теперь занимают продукты категорий «фреш» и «ультрафреш», то есть фрукты и овощи, молочная продукция, сыры и мясная гастрономия, свежая рыба и мясо. Все больше готовой еды, больше продуктов для здорового образа жизни. У «Перекрестка» есть даже специальная стратегия ЗОЖ.

– Люди теперь хотят готовую еду и все свежее. Это общий тренд, что в Европе, что у нас, и мы за ним следуем, – констатирует гендиректор «Перекрестка» Владислав Курбатов. – Когда мы запускали «Перекресток-25», то опасались, что пропорционально с увеличением доли свежего в товарообороте будет расти и объем списания продуктов. Но оказалось, что в таких магазинах товарооборот растет, а списания остаются в норме.

При этом нон-фуд даже в самых крупных, переделанных из «Карусели» «Перекрестках» должен занимать не больше места, чем в обычном супермаркете.

– У нас не гипермаркет, в который приходят за шваброй, бензопилой или телевизором. Все это мертвая история, она уходит в онлайн, – объясняет Дмитрий Медведев.

Собственно, настало время уже переосмыслить само понятие супермаркета. Тут Медведев категоричен:

– Нет больше никаких супермаркетов. Форматами мыслят только сотрудники ретейла. Клиентам уже неважно, у кого под логотипом написано «универсам», а у кого – «супермаркет».

В этой ситуации важно определиться, чем твой магазин отличается от остальных. И в «Перекрестке» уверены, что их ниша – это свежие продукты с огромным выбором, как на том же фермерском рынке.

– Раньше где были хорошая рыба и охлажденное мясо? На рынке! – рассуждает Владислав Курбатов. – А теперь мы хотим стать номером один во фреш-категориях. Это наше большое преимущество перед магазином у дома.

На том же поле играет «ВкусВилл» – не беда. Можно и его поместить на полку. И вот уже молочные продукты поставщиков «ВкусВилла» продаются в «Перекрестках» под собственной торговой маркой «Зеленая линия». Мясные отделы решили развивать самостоятельно.

– С 2019 года мы стали делать колбасу во всех наших супермаркетах. Важно было готовить натуральный продукт – такую колбасу, которую в обычном магазине не купишь, – рассказывает отвечающая за собственное производство Ирина Белова.

В концепции «Перекрестка-25» есть и разруб туш для больших магазинов. Хотя рубщики мяса – ценные специалисты и труд их дорог, для нового проекта эти затраты посчитали оправданными.

Другая важная новинка касается отношения к клиенту.

– Еще когда я работал в «О’кее», мы старались поставить пекарню в самый дальний угол, чтобы покупатель, заглянувший за свежим багетом, обошел весь магазин, прошел мимо других товаров и купил что-то еще, – вспоминает Владислав Курбатов. – Так делали все. Но теперь это просто не работает. Человек не хочет далеко ходить. Если спрятать тот же хлеб подальше, он просто купит его не у тебя. Сегодня главный в магазине – это клиент, и все в торговом зале должно быть заточено под его клиентские потребности и удобство.

– Современный ретейл диктует, что надо стать ближе к клиенту. То есть ты должен так разложить товар, чтобы предоставить ему возможность совершить по магазинам короткий путь, не заглядывая в отдаленные уголки, – добавляет Дмитрий Медведев. – Поэтому в наших новых супермаркетах заложена идея двух петель, короткой и длинной. Короткая – это путь, позволяющий купить что-то, чтобы съесть сейчас, взять продукты на вечер и быстрее из магазина уйти. А вторая петля ведет по всем отделам и предназначена для большой закупки на всю семью.

Недавно, впервые за много лет, первый гендиректор сети Александр Косьяненко заглянул в один из обновленных «Перекрестков».

– Скажу честно, мне понравилось, – признается Александр.

При этом новый «Перекресток» – это не красивая витрина, а вполне успешный экономически проект, который уже сейчас массово тиражируется.

– Задорого каждый сделает, – говорит Дмитрий Медведев. – А ты попробуй сделать задешево или просто доступно для клиента то же самое. В этом и заключается главный вызов. Тут нужно все отладить так, чтобы лишних людей не было, а у покупателя возникало ощущение, что сервис все-таки есть.

– Наш магазин обслуживают семьдесят человек в смену, – рассказывает давно нам знакомая по этой книге Наталья Зверева, теперь она управляет большим кустом московских магазинов, в том числе и тем самым «Перекрестком» у «Технопарка», в котором расположен ее офис. – При этом у нас три споловиной тысячи квадратных метров торговой площади и двадцать тысяч наименований товаров.

Она показывает подсобные помещения. Обеденная зона имеет вид весьма приличной и чистой столовой. Опрятная душевая, индивидуальные шкафчики. Без приличной обстановки для персонала магазин просто не будет нормально работать. Подсобок для товаров немного. Вот отдельный запертый склад алкоголя, вот холодильники с разной температурой хранения. А вот отдельное помещение для мусора. Здесь же огромный пресс, в который засовывают картонные коробки.

– Весь картон у нас полностью перерабатывается, – объясняет Наталья Зверева.

Никто не требует от «Перекрестка» или «Пятерочки» полной переработки отходов. Российское законодательство в этих вопросах пока довольно лояльно к интересам бизнеса. Но ретейл работает с людьми, а без ответственности не добьешься доверия.