Ирвин Штельцер - Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов

Насколько я помню, я заплатил 200 тыс. долларов за Sunday Times. И в доказательство того, что прошлое было лишь прологом, меня критиковали за переплату. Урок: не слушайте людей, когда они говорят, что вы переплачиваете, если вы убеждены в том, что вам открываются возможности, невидимые глазу традиционно мыслящих людей. С тех пор мы «переплатили» за права на футбольную трансляцию для Sky, мы «переплатили» за американский футбол для канала Fox, мы переплатили за «Титаник» и за множество других вещей. И как же хорошо, что мы поступили именно так! 54

По прошествии времени The Wall Street Journal может оказаться еще одним приобретением, за которое Мердок в итоге не переплатил. Возможно, так будет и с Times Newspapers в Британии, хотя нам следует подождать с окончательным вердиктом, пока мы не увидим, работает ли на практике теория Руперта о «последнем из могикан». Он считает, что The Times и The Sunday Times станут прибыльными, и их стоимость возрастет, когда несколько или все конкурирующие газеты прекратят свое существование. Пока мне кажется, что он может оказаться прав. Тиражи The Times и The Sunday Times увеличились, когда The Independent отказалась от печатных выпусков, и это может говорить о том, что некоторые читатели переключились на газету Мердока 55. Ранее в том же году отчет Mediatel гласил: «Несмотря на волну спадов, The Times продолжает вести правильную политику, и оба издания – ежедневное и воскресное – увеличивают свои тиражи на протяжении года» 56. И если определенное количество читателей The Independent действительно перешло на издание Мердока, это могло бы ознаменовать уход от газеты, которая изначально позиционировалась «свободной от влияния владельца» и была газетой, лишенной влияния Мердока.

В любом случае Метод Мердока заключается не в том, чтобы каждая сделка была выигрышной, – достаточно, чтобы она компенсировала последствия убытков. Это означает терпимое отношение к сделкам с реальной переплатой вместо создания культуры, в которой переплаты следует избегать любыми силами. Такая культура потребовала бы создания среды неприятия рисков, а это последнее, что Руперт хотел бы видеть в своем стиле управления.

Третий урок заключается в том, чтобы не путать бухгалтерию с экономикой. В одной из наших частых бесед, во времена, когда я наблюдал, как миллионы фунтов поглощает казавшийся мне тогда бездонной дырой канал Sky, Руперт попросил меня не называть возникающие суммы расходов «убытками». «Ты экономист, а не бухгалтер, поэтому используй свою терминологию, а не лексику счетоводов. Это инвестиции, неважно, что они записаны как убытки» – таков был смысл его наставления, которое я держал в уме в тот период, когда Руперт ввязался в борьбу с либеральным вещательным монолитом в Америке, создав собственный телеканал.

Четвертый урок заключается в том, что любой менеджер в своем стремлении применять Метод Мердока в сделках должен принимать убытки и переходить к новой сделке, игнорируя традиционные стандарты оценки успеха или неуспеха отдельного приобретения. Ему следует быть стойким перед критикой, сводящейся к тому, что такая стратегия отрицательно повлияет на цену акций компании. Бытует популярное мнение о некой «скидке Мердока», размер которой составляет около 20 % от традиционной стоимости акций News по сравнению с другими акциями медиакомпаний, обусловленное тем, что инвесторы напуганы перспективой следующей крупной сделки Руперта. «Суровая реальность была такова, что инвестиции в компанию Мердока оказывались заведомо проигрышным шагом, если Мердок находился в режиме заключения сделок», – как говорил Дуг Крейц, аналитик Cowen and Company 57. Возможно, это и так.

Но покупатели акций компаний Мердока знают, что имеют дело с инвестициями в компанию, где основное право голоса принадлежит Мердоку, человеку, увлеченному сделками и обладающему династическими амбициями. Те, кто верит в существование подобной скидки, также верят и в то, что они покупают акции по цене, отражающей эту скидку, и надеются извлечь выгоду из повышения стоимости акций в сравнении с заниженной базовой стоимостью.

Окончательный урок здесь лучше всего описать словами певца в стиле кантри и вестерн Кенн Роджерса: «Ты должен знать, когда держать, а когда отпустить. Когда пришло время уйти и когда надо бежать». В случае с Myspace Мердок не прислушался к совету Роджерса и заплатил высокую цену как наличными, так и потерей престижа, потому что он слишком долго ждал, прежде чем убежать. Впредь он не намеревался повторять подобную ошибку, удерживая свои активы в сфере развлечений в условиях возможного снижения их стоимости. Но в случае Fox News Мердок знал, «когда держать», в то время как все остальные советовали ему уйти или, еще лучше, убежать. Fox News терял деньги в течение семи лет, а сейчас его прибыль составляет более миллиарда долларов в год.

Нельзя с уверенностью сказать, что Мердок в сделках прошлого является тем же Мердоком что и в сделках настоящего. В 2014 году Time Warner отказался от ухаживаний Мердока и тем более от «свадьбы», поскольку Мердок не рискнул инвестиционным кредитным рейтингом, чтобы увеличить свое предложение 58. Тогда, на телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании, Руперт сказал аналитикам 21st Century Fox: «Мы создали себя своими руками. Если вы посмотрите на наши самые успешные предприятия, то увидите, что мы запустили их сами и очень довольны этим фактом» 59. Полезное напоминание о том, что значительной частью своего успеха News обязана органическому росту. Не менее важно и то, что Руперт подавал сигнал акционерам, обрушившим котировки акций, – они упали на 11 % в период, предшествующий отзыву предложения для Time Warner 60, – о том, что дни «скидки Мердока» в 20 % должны подойти к концу. Больше никаких крупных сделок по ценам, выходящим за рамки традиционно рассчитанных значений, в данном случае, несмотря на обязательства по предоставлению кредита в размере 25 млрд долларов от Goldman Sachs и JPMorgan для финансирования ставки в размере 73 млрд 61. Оглядываясь назад, Мердок пришел к выводу, что в то время он мог бы обеспечить финансирование сделки, повысив свое предложение примерно на 10–12 долларов за акцию. Но рейтинговое агентство Moody’s предупреждало, что стоимость, способная удовлетворить Time Warner, потребовала бы настолько крупных объемов займов, что это могло бы создать реальную угрозу для инвестиционно-кредитного рейтинга Fox 62. «На самом деле, – говорил Руперт, – наш долг как объединенной компании составил бы более 90 млрд долларов. Придут другие времена. Будут новые возможности» 63.

И вскоре одна из подобных возможностей возникла на горизонте. Tribune Media вывели на продажу свою сеть из 42 телевизионных станций и WGN America, чикагскую сеть с общенациональным охватом. Если все это добавить к 173 станциям Sinclair Broadcast Group, то общий охват Sinclair достигнет 70 % американских домохозяек. К обеспокоенности Руперта, Sinclair обращается к той же самой консервативной аудитории, что и Fox News Channel. Среди первых, сделавших свои ставки на покупку собственности Tribune, были Sinclair и Nexstar, но позднее включившаяся в торги компания 21st Century Fox пыталась создать совместное предприятие с Blackstone Group, частной акционерной компанией. По не вполне понятным причинам попытка консолидации компаний не удалась, и Руперт не сумел сделать свою ставку. Станции Tribune перешли в собственность Sinclair за 3,9 млрд, и у компании Fox появился потенциальный конкурент 64, в то время как оказавшиеся не у дел звезды Fox искали себе новое пристанище. Но Sinclair придется учитывать политические взгляды локальной аудитории: эфиры, которые будут одобрены, к примеру, консервативными жителями Солт-Лейк-Сити в Юте, скорее всего, вызовут отток аудитории в либеральном Портленде в Орегоне, что нанесет урон станции Sinclair на региональном уровне.