Ирвин Штельцер - Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов

Это куда более сложная область работы для Руперта и его команды менеджеров, чем более традиционное экономическое регулирование. Показатели, существующие в экономическом регулировании, – доля рынка, тенденции в сфере ценообразования, влияние конкуренции – не предназначены для определения необходимости и эффективности регулирования контента. Поэтому у Мердока и его директоров нет иного выбора, кроме как полагаться на то, что Руперт называет «редакторским суждением… сознанием» 12. Руководство бывшего судьи Верховного суда Поттера Стюарта по порнографической продукции содержит следующие слова: «Сейчас я не буду предпринимать дальнейших попыток определить тип материала, который, в моем понимании, подходит под это краткое описание (жесткое порно), и, вероятно, я никогда бы и не смог сделать это доходчиво. Но если я его увижу, то я всегда его узнаю». К сожалению, «если я его увижу, то я всегда его узнаю» не может служить точной инструкцией по отделению допустимого от недопустимого 13. Мердок, под контролем которого находятся создатели и распространители контента, обязан сформулировать рабочее определение того, что считать надлежащим в его организации. Ему приходится соблюдать баланс между стремлением напасть на элитарное отношение к приличию и часто противоречащей ей задачей не уйти в порнографию или «снизить требования» к своей продукции. Конфликт между ними очевиден, но уладить его может только тот, кто работает с ними напрямую. Человек, который в ответе за социальную ответственность и увеличение долгосрочной прибыли. Это одна из причин, по которым роль саморегулирования, корпоративной культуры важна не меньше, чем любой внешний контроль. Особенно в Америке, где Первая поправка к Конституции гарантирует свободу выражения. Когда New York Post опубликовала карикатуру, изображающую изрешеченное пулями тело шимпанзе, над которым стояли два полицейских и говорили: «Им придется найти кого-то другого для разработки нового законопроекта о стимуляции экономики», разразилась самая настоящая буря. Поскольку Первый законопроект написал президент Обама, афроамериканец, для его изображения был использован образ шимпанзе. В ответ на жалобы Мердок выпустил следующее заявление:

Как председатель The New York Post я несу полную ответственность за то, что печатается на страницах издания. Я последняя инстанция. На прошлой неделе мы совершили ошибку. Мы выпустили карикатуру, которая оскорбила многих наших читателей. Сегодня я лично хочу принести свои извинения перед всеми читателями, которые чувствуют себя оскорбленными и даже униженными. За последние пару дней я пообщался с немалым количеством людей, и сейчас я уже отчетливо понимаю, насколько сильно ранила их эта карикатура. В то же время я обсудил ситуацию с редакторами Post и могу без всякого сомнения заверить вас в том, что единственная цель этой карикатуры заключалась в желании высмеять неудачный законопроект. Высказывание не несло в себе расистского подтекста, но, к сожалению, многие восприняли его иначе. Мы испытываем глубочайшее уважение к читателям The New York Post, и я обещаю вам, что мы будем стремиться быть более внимательными к чувствам нашего сообщества 14.

Кроме подобных индивидуальных вмешательств есть и саморегуляция во всей индустрии, такая, как системы рейтингов фильмов и телепрограмм в соответствии с возрастными ограничениями для аудитории. Судя по всему, они работают достаточно неплохо, хотя это и не относится к подросткам, за которыми должным образом не присматривают дома или в гостях у друзей. Усилия Федеральной комиссии по связи, направленные на то, чтобы определить, какие непристойности могут использоваться в тех или иных ситуациях, скорее служат объектом для иронизирования журналистов, чем воздействуют на вещателей. В наших целях лучше всего будет рассмотреть эту область, когда мы обратимся к изучению Метода Мердока как к инструменту, применяемому компанией в стремлении расширить границы потребительского вкуса, не пересекая грань недопустимой вульгарности.

Остается открытым конечный вопрос – существует ли такая сфера влияния медиакомпаний, где требуется не только регулирование контента, но и некая форма контроля в дополнение к уже существующим ограничениям, налагаемым стандартной политикой конкуренции? Вряд ли можно сомневаться в том, что политическая сила даже финансово-убыточных изданий всегда будет превосходить политическую силу предприятий, работающих в других областях. Или же в том, что Fox News может влиять на ход голосования по важным вопросам. Эта роль приписывалась каналу в президентских выборах в Америке 2016 года. Влияние, безусловно, носит двусторонний характер: читатели газет и телезрители могут влиять и влияют на редакторский и политический выбор медиаканалов, которым важно их покровительство. Сложно определить, кто на кого влияет: газеты и телеканалы на избирателей, или наоборот.

Руперт Мердок не отрицает, что у него есть своя четкая позиция по множеству важных вопросов государственной политики, которую кто-то может назвать предвзятой. Его австралийские издания выступали против идеи о том, что климатические изменения происходят в результате человеческой жизнедеятельности, связанной с выбросами углеводорода. Его издания New York Post и The Sun поддерживают выбранных им кандидатов, хотя, прежде чем принимать решения, Руперт прислушивается к голосам редакторов и репортеров. Fox News неизменно выступает против множества законодательных изменений, введенных президентом Обамой, включая Реформу здравоохранения и Совместный комплексный план действий 2015 года, чаще известный как Ядерная сделка между Ираном и членами парламента Совета Безопасности ООН и Германией. Условия сделки не позволяют Руперту диктовать редакторскую политику The Times и The Sunday Times, а также The Wall Street Journal, но независимые советы, защищающие редакторов, поступали бы глупо, настаивая на выборе и одобрении тех редакторов, чьи взгляды в целом отличаются от его собственных. Ведь это могло бы существенно снизить энтузиазм Мердока по финансированию изданий. Для применения этих довольно странных механизмов, ослабляющих власть человека, который платит по всем счетам, требуется толика здравого смысла и разумный подход, которые по-прежнему преобладают.

Кроме того, Руперт ограничен силами рынка. Рекламодатели не отличаются верностью к медиапродуктам, перескакивая с одного на другой в зависимости от рейтингов, тиражей и эффективности рекламных объявлений. Они с легкостью уходят к тем, кого можно назвать новыми медиа – Facebook, Google и другие. У потребителей есть большой выбор, и, если они не согласны с мнениями, транслируемыми в медиапродуктах Мердока, они переключатся на более близкий по духу ресурс.