Ирвин Штельцер - Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов

Описанию законов, нормативов и судебных решений 78были посвящены целые книги, но в нашем случае необходимо знать о двух характеристиках, влияющих на News. Первая запрещает избыточную долю власти на рынке. Вторая не допускает использование незаконных деловых практик. Мне кажется маловероятным, что какая-то из компаний Мердока обладает достаточной свободой от конкуренции: рыночной силой, позволяющей запрашивать неразумно высокие цены за свои услуги с читателей, зрителей и рекламодателей. Газеты сталкиваются с конкуренцией не только в лице друг друга и не только на большей части рынков, рассчитанных на рекламодателей и читателей, но и в лице онлайн-услуг, которые предоставляют те же Google и Facebook. Кроме того, сюда же можно отнести специализированные рекламные инструменты, такие как realestate.com.au в Австралии и Zillow в Америке, прочно вошедшие в сферу печатной рекламы и заставившие Мердока создавать и покупать конкурирующие онлайн-компании 9. В Британии ежедневные и воскресные издания активно конкурируют между собой. Эта конкуренция регулируется только читательским предпочтением, которое часто определяется согласием читателей с политической позицией их любимой газеты.

Это подводит нас ко второй из наиболее традиционных областей расследований регуляторов: добропорядочность деловой практики бизнеса. Временами деловая практика News вызывала у чиновников вопросы, а порой приводила к модификациям в работе компании. Британская система распространения газет дала независимым дистрибьюторам тиражей News право на монополию в охватываемых ими районах. Это ставило розничных торговцев в невыгодное положение в том случае, если они были недовольны обслуживанием, поскольку поздняя доставка означала упущенные продажи, или если их не устраивала высокая надбавка дистрибьютора к печатной стоимости газет. После обсуждений с регулирующими органами система была настроена таким образом, что теперь она позволяла избежать добавочных стоимостей, возникавших по причине конкуренции дистрибьюторов, выходивших на территории друг друга. При этом был обеспечен механизм действий в ответ на жалобы ретейлеров и найдены способы лишения дистрибьюторов их территорий, если качество их услуг было стабильно низким или же стоимость – слишком высокой. Этот компромисс соответствовал потребностям бизнеса News и обязанностям регулирующих органов в области защиты малого бизнеса. Еще важнее то, что в наборе из фактов и мнений, изложенных на 345 страницах, существовавшее в то время Антимонопольное управление Великобритании решило «не передавать сектор поставки газет и журналов в Комиссию по защите конкуренции» 10.

Еще на одном расследовании в 1990–1991 гг. я выступал в качестве свидетеля News вместе с сэром Эдвардом Пикерингом 11. Задача председателя комиссии по расследованию Джона Сэндлера заключалась в том, чтобы определить, не нарушала ли закон о конкуренции перекрестная реклама телевизионных услуг канала Sky в печати корпорации. К счастью, мы с Эндрю Нилом настояли на том, чтобы канал Sky размещал свою рекламу в The Sun по той же стоимости, которую издание выставляло конкурентам. Поэтому, учитывая природу рынка, никто не мог выдвинуть обоснованные обвинения в адрес компаний Мердока за субсидирование канала Sky в его конкурентной борьбе за телевизионную аудиторию. Мы победили. Более того, мы сделали это, несмотря на противоположное исследование, представленное моей бывшей консалтинговой фирмой, которую я продал лет десять назад. Но это не стало для меня единственным поводом для радости. В дополнение к освобождению News от обвинений в действиях, противоречащих закону о конкуренции, Сэндлер пришел к выводу, что канал BBC использовал свою сильную позицию на рынке телевидения, чтобы оказывать влияние на рынок журналов. Он делал это путем продвижения своих публикаций в эфире, отдавая им несправедливое преимущество по сравнению с независимыми конкурентами. Таким образом, у нас была двойная победа: реабилитация News и неприятности для BBC. Вишенкой на торте была великолепная заметка Джона Эдвардса, компетентного юриста, работавшего в то время на Clifford Chance: «По возвращении из отпуска я увидел ваше любезное письмо, адресованное мне 19 марта. Я высоко ценю ваши чувства, но, честно говоря, не думаю, что могу претендовать на какую-то разумную долю заслуги в столь превосходном результате, которого вы безоговорочно добились, действуя в интересах Руперта». Надеюсь, аналогичные заметки он адресовал сэру Эдварду и Джейн Рид.

В Америке регуляторные войны привели к одобрению покупок корпорацией News компаний, выпускавших рекламные вкладки, и разрешению на продажу определенных журналов, тех, которые обычно продаются на стойках у кассы в американских и британских супермаркетах. В последнем случае мы указали на конкуренцию, с которой сталкивались эти журналы на стойках со стороны так называемых журналов о знаменитостях, представив образцы сотрудникам Министерства юстиции, чтобы продемонстрировать им единообразие этих изданий. Как оказалось, это привело к гораздо большему эффекту, чем традиционная презентация компьютерных моделей и больших объемов данных. Внимательное изучение текстов и фотографий со стороны юристов и экономистов Министерства юстиции было свидетельством подлинного научного интереса, который вызывали эти журналы среди людей, никогда и не мечтавших или не осмелившихся бы купить подобный журнал в супермаркете.

Кажется очевидным, что экономическая сила, которой бесспорно обладает News – а это не так уж и много, учитывая конкурентную среду, в которой существует компания, – в значительной степени ограничена законодательством и регулированием, как формальным, так и неформальным. Но точно так же очевидно, что непосредственная экономическая сила, ограниченная или не ограниченная регулированием, не является единственным фактором, который мы обязаны учитывать, изучая роль медиакомпании. Особенно если речь идет о News Corp, с ее глобальным охватом и владельцем с четкими взглядами на основные вопросы государственной политики, движимым далеко не одной лишь финансовой прибылью. Вопрос регулирования контента стоит по-прежнему остро.

Это регулирование иногда предусматривается в законах, периодически возникает в результате политического и общественного давления и иногда основывается на стремлении к самостоятельному контролю. Например, Британия полагается на «водоразделы», устанавливая конкретное время, до наступления которого нельзя транслировать материал, расцениваемый как потенциально нежелательный для подростков. В Соединенных Штатах ключевую роль играет рынок. Рекламодатели отозвали спонсорскую поддержку программ телеканала Fox News с ведущими-«звездами», обвиняемыми в сексуальных домогательствах к сотрудникам компании. Также они заявляют о своей нетерпимости к развлекательной программе между перерывами Суперкубка, поскольку считают, что молодым людям не следует смотреть подобные программы. Однако эта нетерпимость сегодня вызывает уже не настолько мгновенную реакцию, как некогда в прошлом. В дополнение ко всему Федеральная комиссия по связи может наложить штраф на вещателей, пересекающих слабо обозначенную границу в использовании определенной лексики или изображений.