Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Сегодня большинство стратегий ИКЕА в области закупок и окружающей среды основываются на мышлении, для которого характерны забота о людях и окружающем мире, но, как мы увидим, далеко не обо всех людях. Прозрачность, характерная для других фирм такой же величины, в высшей степени должна быть присуща Ингвару Кампраду и его ИКЕА. Тому, кому нечего скрывать, нечего и опасаться.

Разве не так?

На сегодняшний день об ИКЕА и беспримерных успехах фирмы написаны километры газетный статей и книг.

В университетах компанию почти бесконечно приводят в пример как достойную более пристального рассмотрения. На вопрос, почему ИКЕА так успешна, пытались ответить многие. Разумеется, у меня тоже есть объяснение тому, что приносило компании одну победу за другой. И это квалифицированная догадка, поскольку речь идет о фирме, на которой я прослужил два десятилетия и во всех подразделениях. Я был свидетелем непостижимых успехов, равно как и чудовищных неудач.

Для сказки об успехе крылатые слова Ингвара «Простота – это достоинство» являются ключевыми. Они гласят, что только посредственности принимают сложные решения. Исходя из этой точки зрения Ингвара, я также рассматриваю и явление ИКЕА. Какие же отдельные факторы сильнее всего повлияли на ИКЕА?

В первую очередь гений Ингвар Кампрад, поскольку он породил большую часть всего, но не все в ИКЕА.

Далее – ИКЕА-машина, глобальная стоимостная цепочка от сырья до покупателя, которую Ингвар и его сотрудники сконструировали и довели до совершенства.

И наконец, ИКЕА-культура, которую создал Ингвар и благодаря которой ИКЕА-машина работает точно и на самой высокой скорости.

Давайте разбирать каждый фактор по отдельности. Начнем с феномена Ингвара Кампрада.

Чтоб понять ИКЕА, надо попытаться понять ее Основателя. Кто он такой на самом деле?

Ноябрь 1994 г., Чёллес Горд, Хумлебек,

к югу от Хельсингёра, Дания.

Чёллес Горд – живописное, напоминающее постоялый двор здание в не менее живописном окружении в двух шагах от Эресунна. Кампрад купил эту усадьбу в 1970-х гг., когда переехал из Швеции в Данию, чтобы избежать шведского налогового законодательства. Уже свыше десяти лет здесь находилось руководство Группы компаний ИКЕА.

Дневной свет медленно угасал. Холодный ветер с моря продувал усадьбу и окружающие ее парки. Осень уже была на исходе, и груды высохших буковых листьев охотно кружили вместе с ветром. Единственное, что нарушало обычную картину, – ряды машин, припаркованных у ограды вокруг дома.

Снаружи стояли группы репортеров, которые с интересом наблюдали любое проявление активности по ту сторону ограды. Фотографы с объективами длиной с вытянутую руку следили за зданием, стараясь заглянуть в каждое окно. Время от времени фасад, покрытый абрикосовой штукатуркой, освещали фотовспышки. Здание казалось темным и необитаемым, за исключением нескольких освещенных окон.

Среди прочих в доме находился президент Группы компаний Андерс Муберг. Он был, как всегда совершенно спокоен, но его бледное лицо говорило о серьезности ситуации. Собравшиеся за столом должны были выработать позицию по поводу ситуации, которую никто из них несколькими днями раньше и представить не мог.

Случилось немыслимое. Основателя и владельца ИКЕА разоблачили как сторонника нацизма и члена новошведского движения в 1940—1950-х гг. Ингвар и его помощник Стаффан Йепссон лихорадочно работали в другой комнате, пытаясь найти выход из полной тьмы. Газета Expressen с полной силой выпустила сенсационный репортаж, и новость распространилась по всему миру с быстротой молнии.

– Если случится худшее, если Ингвар не сможет справиться с ситуацией, нам остается только одно решение.

Слова на миг повисли в душной комнате, где сидели Андерс Муберг и высшее руководство ИКЕА.

– Если Ингвар быстро не найдет выхода и дело не уляжется, ИКЕА должна раз и навсегда дистанцироваться от него.

Слово было сказано, джинна выпустили из бутылки.

Прочтите последнюю реплику еще раз и задумайтесь над ее содержанием. Кто что точно сказал, я не знаю. О случившемся в своей интерпретации мне рассказывал Андерс Муберг. Яснее не скажешь. Ингвар Кампрад и ИКЕА это не одно и то же. ИКЕА больше своего Основателя, несмотря на его огромное значение для развития компании. Ингвара можно сместить или, скорее, отстранить, если он всерьез рискнет нанести вред своей фирме.

Говоря современным шведским языком, Ингвар поднял лапки кверху: во всем признался и попросил у своих сотрудников, особенно еврейского происхождения, прощения. Тем самым историю по всем главным пунктам удалось обыграть. Этот риторический трюк был мастерски выполнен человеком, от которого никто и не ждал меньшего. Долгие годы во всем мире это использовали как яркий пример обуздания СМИ.

Многие размышляли над тем, что движет Ингвара вперед. Что заставляет его безжалостно прессовать самого себя? Ведь именно это он и делает.

Утверждать, как в официальной байке, что он одержим идеей «показать людям, что красивая мебель не обязательно должна быть дорогой», – в лучшем случае серьезное непонимание, а в худшем – сознательная фальшивка. Основное, что им движет, – это невероятная потребность в самоутверждении и ничто другое. Он хочет показать окружающим и самому себе, что невозможное, без сомнения, возможно. Это становится очень ясно, когда ты работаешь с ним вместе, поскольку он постоянно смотрит на все глазами неудачника. Эта всегда его первая реакция. Он может снисходительно отозваться об уважаемом и тонком журналисте, пишущем на темы дизайна, из какой-нибудь крупной драконовской стокгольмской газеты. Он может формулировать стратегии и культуру ИКЕА, смотря снизу вверх: ИКЕА в самом деле никогда не бьет себя в грудь – пусть результаты говорят сами за себя. Он упрямо старается представить самого себя неудачником, характеризуя себя как тупого пьющего дислектика. Мы к этому еще вернемся.

Как-то Ингвар рассказал мне, что у него есть только один друг – швейцарец, с которым он время от времени вместе путешествует. Для меня и для большинства в моем поколении это скорее не друг, а приятель или знакомый, поскольку тесных и близких отношений тут нет. Все остальные, с кем он общается, – сотрудники, не считая семьи, то есть люди, которым он платит за то, чтобы они с ним работали. Следовательно, их дружба напрямую связана с зарплатой в конверте. При таком одиночестве взгляд неудачника на окружающий мир наверняка становится еще более категоричным.