Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Шнельсен, Гамбург, открытие магазина, лето 1989 г.

Мне, новичку-практиканту вместе с другим сотрудником из Швеции, нанятым на лето, поручили довольно фундаментальное задание – отвечать за корзины на мебельной выставке в день открытия. Мы не несли всю ответственность, мы только должны были прикрепить к каждой корзине длинный металлический крючок длиной двадцать сантиметров, а затем повесить на него несколько полиэтиленовых пакетов ИКЕА. Вроде бы с таким заданием любой справится, разве не так?

Не так, мы провалились.

В то утро сияющее сине-желтое здание впервые распахнуло свои двери для жителей Гамбурга. Из динамиков на весь магазин гремел The Final Countdown в исполнении рок-группы Europe, гордости лена Уппландс-Весбю. Народ валом валил. Покупатели заполонили каждую лестницу, каждый метр в проходах, каждый компакт и каждый интерьер. И тут посреди этого организованного хаоса в средоточии коммерции меня поразила одна вещь. Покупатели были как-то странно молчаливы и сосредоточены, взгляд их был неподвижен. Удивительно, подумал я, закрепляя вместе с коллегой еще несколько крючков. Внезапно к нам потянулись десятки рук и буквально вырвали у нас крючки и пакеты. И все исчезло в бурном потоке, устремившемся к проходам.

Случившееся в то утро в Шнельсене для ИКЕА симптоматично. Создавая ажиотаж перед посещением магазина, будь то его открытие, выход нового каталога или обычный пятничный анонс в дневной прессе, покупателей настраивают на то, что в ИКЕА их что-то ждет. В ход пускают изощренную коммерческую систему, и стоит покупателю войти в магазин, ему массируют мозги в буквальном смысле слова. Можно сказать, что ИКЕА берет покупателя за нос и целенаправленно ведет его по магазину так, чтобы он покупал как можно больше. Бодрые призывы из динамика, вывески, дисплеи, проходы, компакты, интерьеры и бутики, действуя все вместе, создают почти фантастическое желание купить.

Упаковка чайных свечей, пожалуй, самый типичный товар-завлекалочка в магазинах ИКЕА. Они лежат в тех 10–12 корзинах, которые стоят по пути на мебельную выставку и которые во внутреннем обиходе называются «открой кошелек». Название происходит от того, что в корзинах должны быть только товары, которые покупатель хватает импульсивно, почти рефлекторно, поскольку они настолько дешевы, что каждый охотно откроет свой кошелек.

Чайные и прочие свечи нужны всегда, набор из трех деревянных рамок за 19 крон нужен всегда, ершик для туалета трех цветов за десятку нужен всегда. Если вы поддались этой уловке и взяли что-то из этих товаров, вы попались: ИКЕА открыла ваш кошелек. Стоит вам схватить первый товар, покупка других товаров пойдет как по маслу по ходу вашего продвижения по магазину. «А я даже не знал, что мне это нужно», – скажут потом покупатели ИКЕА об этом искушении.

Если вы иной раз задавались вопросом, как называется страшный желтый пакет с синими ручками, с которым все ходят по ИКЕА, то он коротко и ясно называется «пакет Ингвара». Пакет преследует только одну цель – чтобы вы могли набрать как можно больше, по ценам, перед которыми нельзя устоять, из корзин, которые буквально преследуют вас. Если же вы все-таки забыли взять пакет у входа, обратите внимание на то, что в определенных местах, и таких мест много, вы все равно найдете корзину с «пакетами Ингвара». Проверьте сами, когда в следующий раз будете в ИКЕА. Вы никогда не станете ходить по магазину просто так, ничего не покупая, если у вас через плечо будет висеть вместительный пакет.

Однако у корзин гораздо более продвинутая функция, чем просто «открой-кошелек», поскольку они стратегически размещены и на мебельной выставке, и в торговой зоне, и на складе самообслуживания, и в кассовой зоне, и в киосках с сосисками после касс на выходе. На основе многолетних исследований поведения людей в магазине выработан десяток норм относительно содержимого корзин и их местоположения. Естественно, эти исследования не носят академический характер; они проводились в лучших традициях ИКЕА, а именно самими сотрудниками. В результате корзины всегда выглядят скромно, всегда наполнены чем-то завлекательным по фантастически низкой цене и всегда искушают, предлагая вам товар именно тогда, когда вам больше всего хочется что-то купить.

Во время инспекторской проверки в Мелардалене, лето 1998 г.

Ингвар, я и тогдашний генеральный директор шведского подразделения Йоран Идстранд объезжали шведские магазины.

Такие поездки бывали по-настоящему приятными, поскольку Ингвар чаще всего был бодр и весел и во время осмотра магазинов никогда не падал духом. Когда мы вошли, в магазине царил полный хаос – от входа до самого выхода.

Мы с изумлением смотрели друг на друга – такой чертовщины никто из нас еще не видел. Мусор, покосившиеся вывески, потертая демонстрационная мебель – по большому счету, все было не так, как того требует стандарт ИКЕА. Директор магазина, назовем его Ронни, был, как всегда, приятен и обходителен; его, казалось, совсем не трогало то, что перед ним стоит основатель компании и что его магазин был, наверное, самым грязным в сети. С избытком грязным.

Ингвар никак не показал, что он думает, и, взяв Ронни под руку, пошел с ним маршрутом покупателя. Время от времени он останавливался возле какого-нибудь интерьера или корзины и осторожно давал своему вновь приобретенному другу шутливые советы, высказывая идеи относительно того, что ему, возможно, следует сделать. Я знаю, что во время посещения магазина у Ингвара может пропасть энтузиазм, только если на товаре нет цены. Стоит ему увидеть, что на кресле или вазе отсутствует ценник, в глазах и голосе сразу появляется раздражение. И все рядом с ним начинают воспринимать ситуацию как действительно неприятную – так велик его авторитет.

«Товар без ценника – всегда ошибка» – гласит самое важно правило Ингвара для торговцев в розницу. Логика проста: если покупатель не знает, сколько стоит товар, он его не купит.

Итак, интерьеры это комнаты, мимо которых вы идете по мебельной выставке. А компакты – это обширные площадки, которые следуют за серией интерьеров и на которых выставлены диваны, секции для хранения, письменные столы и прочее. Все отсортировано по цвету, виду дерева, стилевой группе, функции или величине. Так, начальник мебельного подразделения скорее всего соберет свои «крестьянские» диваны, такие как лидер продаж ЭКТОРП, в группу, поскольку покупатель, сознательно или подсознательно, ищет определенный стиль или цвет. Исключением являются англичане, которые выбирают себе диваны не глазами, а мягким местом. Они не успокоятся, пока не опробуют весь диванный ряд. А немцы и шведы будут блуждать вокруг взглядом, пока не найдут то, что ищут. Затем они могут присесть и одобрительно кивнуть.