Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Выставить все диваны ассортимента на большом пустом пространстве – это только полдела. ИКЕА превратила механическую продажу в важное конкурентное преимущество. Под механической продажей имеется в виду все, что можно продать без личного участия продавца, но с помощью каталога, ценников и других вывесок. Например, на ценнике написано: «ЭКТОРП. Лиллемур, желтый. Ряд G, место 67». По задумке, вы «механически» отправитесь туда, схватив по дороге тележку, и сами водрузите на нее диван вместе с чехлом.

Интерьеры, которые манят, искушают и выглядят такими индивидуальными, не всегда таковыми являются. Сейчас готовые интерьерные концепции, по крайней мере для всех важных продуктов, поступают напрямую из Эльмхульта. Говоря иными словами, интерьеры часто (но не всегда) похожи, независимо от магазина и страны.

Компакт – рациональная противоположность вызывающим эмоции интерьерам. Поскольку компакты должны воздействовать на вас именно тогда, когда вы уже соблазнились интерьерами, и сказать примерно следующее: «Смотрите, как много мы вам можем предложить, вы же все равно заберете домой какой-нибудь из этих красивых диванов». (Это то, что немцы называют компетентностью предложения.)

Словно случайно компакт открывается перед вами именно там, где вы стоите. Не успели вы и глазом моргнуть, как уже заблудились среди диванов и вовлечены в покупательный процесс. Едва ли вы можете знать, что все диваны, которые находятся в поле вашего зрения, бестселлеры из различных ценовых групп. Что самый дальний диван с большим желто-красным ценником и подозрительно низкой ценой поставлен именно в то место с единственной целью – завлечь вас в компакт. Что когда вы подойдете к дешевому дивану, вы обнаружите – у него только один вариант обивки, которая вам не нравится, на нем жестко сидеть и он вместит максимум двоих, несмотря на то что называется трехместным. Поняв это, вы сможете легко ориентироваться среди стилистических групп на обратном пути и купите один из бестселлеров, стоящих в первых рядах. Не думая об этом, за несколько минут вы сделаете свой выбор, отбраковав ненужные вам диваны. Как вам самим кажется, вы приняли хорошо взвешенное решение, поскольку фактически отказались от более дешевого дивана в пользу более дорогого. «Ведь должно же быть место, чтобы сидеть. К тому же диван подороже и смотрится лучше, а ИКЕА все равно очень дешевый магазин», – думаете вы, идя к месту покупки, чтобы сделать заказ.

Разумеется, и корзины выполняют свое спецзадание, «случайно» оказавшись среди диванов; в этих корзинах, как правило, гора декоративных подушек. Вы берете подушку и кладете ее в «пакет Ингвара». Даже если в этот раз вы не купили диван – может быть, у вас нет денег, – вы хотя бы приобрели подушку. И через месяц, когда у вас будут деньги на новый диван, вы уже знаете, куда идти. Да, вы уже точно знаете, какой диван вам нужен. Поскольку в пакете через плечо уже лежит подходящая к дивану подушка.

Чтобы чуть-чуть поднять градус утонченности коммерческой работы ИКЕА, мы можем взглянуть на так называемые «горячие», «теплые» и «холодные» площадки. Представьте, что на пути от входа до кассы за вами тайно наблюдают. Каждый ваш шаг и каждая остановка фиксируются и отмечаются на чертеже магазина. А теперь представьте маршруты тысяч покупателей по магазину. Путь каждого покупателя отмечен петляющей карандашной линией вдоль корзин, интерьеров и компактов. Совокупность этих маршрутов на некоторых площадках сплетается в настоящий клубок, а на других оставляет только редкие линии. Самые плотные клубки – это и есть «горячие» площадки магазина, и так далее по убывающей – до самой «холодной» площадки с редкими линиями.

Почему это так важно знать? Да потому, что все лучшие места продаж должны быть отданы бестселлерам из соответствующей ассортиментной области. Основной принцип так же прост, как он сейчас прозвучит: чем важнее лидер продаж, тем «горячее» демонстрационная площадка.

Важные лидеры продаж апеллируют к нуждам многих людей (а иначе они вряд ли были бы лидерами). На «теплых» или «горячих» площадках бестселлеры открыты взору многих посетителей, а точнее, потенциальных покупателей. Как вы наверняка уже поняли, этот принцип универсальный, он применим и к продовольственному магазину, и к любому модному бутику.

Парадокс, однако, заключается в том, что довольно мало розничных торговцев на местном, национальном или глобальном уровне строят свою коммерческую деятельность согласно этим простым основам. Может быть, потому, что розничная торговля, за исключением крупных продавцов товаров повседневного спроса, еще не так искусно управляет своими процессами, как, например, это происходит в промышленности.

ИКЕА – приятное исключение. Основным принципам здесь следуют скоординированно и последовательно. Магазины ИКЕА много лет работают согласно основным положениям о «горячих» и «холодных» площадках, корзинах, компактах и интерьерах. Тренированный глаз без особого труда может быстро опознать «горячие» и «холодные» площадки отдела продаж. Если бы этот принцип не использовался, то решение о том, куда поместить самые важные товары ассортимента принималось бы произвольно или в соответствии с субъективным вкусом продавцов.

Грубо говоря, разница между коммерческой работой, которой управляет случай, и коммерческой работой, которой управляют основные положения, составляет 30–40 % в пересчете на деньги от продаж.

Чтобы полностью владеть ситуацией с ассортиментом в магазинах, ИКЕА сделала еще один шаг вперед. Подразделение ИКЕА в каждой стране выпускает маленький справочник под названием «Три туза и один король». Справочник не издается централизованно, поскольку местные вкусы сильно отличаются друг от друга. Немцы ненавидят мебель из дуба, поскольку из этого материала по традиции делают громоздкие предметы домашнего обихода, которые в народе называют Eichebrutal , что примерно означает «брутальный дуб» (представьте комоды из толстенного резного дуба, покрытого мрачным лаком). Англичане часто предпочитают цветастые ткани, голландцы любят ярко-оранжевый цвет и т. д. Даже если на 95 % магазины во всем мире имеют одинаковый ассортимент, какие продукты будут продаваться лучше всего решают местные нужды и вкусы.

В «Трех тузах…» перечисляются самые важные товары из обычного ассортимента. Систематика проста. Ассортимент поделен на одиннадцать бизнес-единиц. Каждая единица в свою очередь разделяется на несколько ассортиментных отделов, как правило, в зависимости от параметров материала и функций. Так, например, бизнес-единица 2, ориентированная на секции хранения для гостиной, состоит из таких ассортиментных отделов, как придиванные столики, собственно секции для хранения и медиамебель. А каждый ассортиментный отдел подразделяется на товарные отделы. Например, секции хранения состоят из отдельных книжных полок типа БИЛЛИ и стеллажей типа БЕСТО и ИВАР. В маленьком справочнике для всех товарных отделов названы три «туза» и «король», и на самом деле их много.