Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

И еще одно «кстати». На одной из первых официальных фотографий мы видим покрытый мхом и лишайником забор из серого камня на фоне летнего Смоланда. Снимок словно намекает, что культурные корни фирмы берут свое начало в неплодородной смоландской почве.

Вам, наверное, непонятно, какое отношение стиль Кампрада имеет к культуре ИКЕА. Самое непосредственное. По-моему, это экстремальное создание нового облика ( extreme makeover , как говорят англичане) на самом деле и есть рождение культуры ИКЕА. Мы никогда не узнаем, что он тогда чувствовал и думал, что стояло за этим превращением. Но что бы там ни было, Ингвар Кампрад сбросил кожу. Из строгого директора с профашистскими симпатиями (или без оных) он превратился в современного руководителя, одного из парней со снюсом под губой и сомнительной прической, что не снижало его авторитет.

Думаю, внутреннее превращение было значительно более масштабным, чем внешнее. Ведь практически в это время Ингвар стал разрабатывать свои догмы о бережливости, простоте и прочем, которые позже будут изданы под названием «Девять тезисов», или «Завещание торговца мебелью». Эти догмы вместе с бизнес-идеей и общей концепцией компании лежат в основе того, что называется культурой ИКЕА. Причина, по которой Ингвар внезапно сменил курс и от строгой старомодности перешел к народной непринужденности, также очевидна. Это произошло в период, когда все общество претерпевало обширные изменения, а Кампрад с момента основания компании всегда быстро улавливал происходящие в обществе преобразования и обращал их в свою пользу. От заказов мелких вещиц по почте он перешел к продаже мебели в плоских упаковках. Он рано понял значение и возможности розничной торговли в пригородах ( out-of-town-retailing , англ.) со всеми вытекающими преимуществами, а также идеи «сделай сам»; и то и другое имело большое значение для успеха ИКЕА. За эти годы он смог несколько раз быстро поменять все в своей фирме до самого основания. Думаю, что именно это чутье на новые идеи и течения – одна из главных составляющих гения Кампрада и тем самым успехов его компании.

Многое из того, что ввела ИКЕА, было абсолютным новшеством. Например, склад самообслуживания фактически изобрели как вынужденное решение, когда через несколько дней после открытия магазина в Кунгенс-Курве работники перестали справляться с наплывом посетителей. В итоге двери склада открыли для покупателей, позволив им самим тащить к кассе картонные ящики. Еще раз скажу, Кампрад всегда шел в ногу со временем, и даже немного его опережал.

Исходя из концепции «создать лучшую повседневность для многих людей», ИКЕА считается компанией, отличной от других, которая идет своим собственным путем на основе девяти основополагающих тезисов.

1. Ассортимент – наше основное отличие.

2. Душа ИКЕА – это живая и реальная сила.

3. Прибыль создает ресурсы.

4. Достигать хороших результатов ограниченными средствами.

5. Простота – это достоинство.

6. Мы выбираем свой путь.

7. Концентрация сил важна для нашего успеха.

8. Брать на себя ответственность – это наша привилегия.

9. Главные дела ждут нас впереди – великолепное будущее!

Мыслительный продукт Ингвара представляет собой удивительную смесь древней китайской философии, выраженной на диалекте Смоланда, здравого крестьянского смысла и на редкость блестящих мыслей крутого бизнесмена. Мой самый любимый пример – «Ассортимент изделий – это наше основное отличие», первый тезис. Для торговца в розницу строить свою деятельность именно вокруг разработки ассортимента было и остается новаторством. И сегодня лишь немногие розничные торговцы, занимающиеся продажей товаров для дома, самостоятельно разрабатывают ассортимент; вместо этого они закупают у поставщиков готовые модели. ИКЕА сделала шаг вперед и сказала: «Мы то, что мы продаем». Это означает, что ассортименту дается четкий и проработанный профиль как в дизайне и функции, так и в цене. И даже более того, ассортимент ставится в компании на первое место. С ассортиментом встают, с ассортиментом ложатся. Проводить свою линию – всегда продавать типичную скандинавскую мебель по низким ценам – за годы и годы зарубежной экспансии было для ИКЕА незыблемо, хотя в эпоху встречного ветра ничего не стоило подражать – от тяжелой немецкой мебели с шишечками до английских рюшечек и кружавчиков. Но каждое отступление от выработанного отличия могло подорвать имидж компании.

Именно о подходе к ассортименту как главном отличии компании красноречиво рассказывает байка 1970-х гг., когда Швеция была «королевством» ИКЕА. И если сам Ингвар был королем, то Ханс Акс, его правая рука, – несомненно, главным министром. Я встречался с Хансом уже после его выхода на пенсию, но и тогда он производил впечатление крайне неприятного, грубого человека, но по большому счету он, конечно, знал все лучше всех. В то время директором магазина в Кунгенс-Курве был бывший директор сети ЕРА Бенгт Ларссон, который потом возглавил подразделения Северной Европы и, наконец, Европы. Как бы там ни было, в один прекрасный день два этих уважаемых господина обходили магазин, и Ханс указывал на недочеты. Но в этот раз их оказалось не так много, и Бенгт смог перевести дух. Постепенно они прошли весь магазин и оказались в кассовой зоне, где стояли корзины, до краев наполненные пластинками с зажигательной танцевальной музыкой. Ханс испытующе посмотрел на Бенгта, который от гордости подрос на несколько сантиметров.

– Да вот, напал на потрясающе дешевую партию, – похвастался он на своем тягучем южносконском диалекте.

– Сам уйдешь или мне тебя уволить? – ответил лишенный чувства юмора маленький усатый человечек.

Бенгту удалось сохранить работу, и к лучшему, но тут важен подтекст, который звучит примерно так:

«Если мы захотим, мы сможем продавать в ИКЕА даже молоко, и в огромных количествах, но…

…но ИКЕА должна крайне осторожно относиться к тому, что не является предметом домашнего обихода».

Несмотря на многочисленные попытки, продажа телевизоров или, скажем, тостеров во все годы оборачивалась одной сплошной неудачей. Исключение составляют осветительные приборы, в области которой ИКЕА теперь крупный игрок, и это исключение подтверждает правило. Каждый сверчок должен знать свой шесток.

В девяти тезисах Ингвара, если вы заметили, проводится мысль о скупости или умении достигать хороших результатов ограниченными средствами. С годами именно скупость обросла символами, которые стали знаковыми. Выбор своего пути важен для каждого, и ИКЕА не исключение – она также должна идти своим путем. Строительство, а потом и открытие в 1964 г. магазина в Кунгенс-Курве, практически посреди картофельного поля, – одно из воплощений этого тезиса. Другим его воплощением стала покраска в 1980-х гг. магазинов в сине-желтый цвет (до этого все магазины ИКЕА были красно-белого цвета). Отличительной особенностью ИКЕА стала «шведскость», а ее естественным продолжением – Schwedenshop [3] наряду с самогоном, имбирно-перечным печеньем и лососевой икрой. Как в большом, так и в малом бизнес-идеи, заложенные в «Завещании торговца мебелью», используются как надежные перила, за которые можно держаться.