Уильям Торндайк - Правила лучших CEO

В 1986 году Стиритц совершил свою самую крупную за все время покупку, приобретя подразделение Energizer Battery у компании Union Carbide за 1,5 млрд долларов (эквивалентно 20 % стоимости Ralston). В то время Union Carbide испытывала серьезные трудности после катастрофы в Бхопале [46], а ее бизнес батареек даже при сильном бренде давно стал непрофильным балластом. Как и ITT, Union Carbide была мотивированным продавцом, не имевшим достаточного опыта в маркетинге потребительских товаров. Стиритц выиграл аукцион по продаже этого актива, заплатив за него, надо сказать, максимально возможную цену. Он считал приобретение выгодным, поскольку оно предлагало удачное сочетание факторов: растущий рынок с двумя основными игроками на нем (дуополия) и недостаточный уровень операционного управления.

Как и в ситуации с Continental, Стиритц занялся улучшением продукции Energizer, усилением маркетинговой поддержки (включая создание и запуск знаменитой «рекламной кампании с кроликом»), расширением дистрибуции и сокращением избыточных расходов. Все это завершило первый этап реструктуризации Ralston, и к концу 1980-х процент выручки Ralston от сегмента потребительских товаров в упаковке увеличился почти до 90 %.

Эта трансформация удивительным образом сказалась на ключевых операционных показателях Ralston. Когда компания сместила акцент в пользу брендовой продукции, рентабельность прибыли до налогообложения выросла с 9 до 15 %, а доходность собственного капитала увеличилась более чем в два раза (с 15 до 37 %). На фоне сокращения общего количества бумаг компании это вызвало исключительный рост прибыли в расчете на акцию (EPS) и доходности для акционеров.

В конце 1980-х Стиритц продолжил оптимизировать портфель брендов, проводя выборочные разукрупнения и приобретения. Бизнес-подразделения, не способные гарантировать приемлемый уровень доходности, были проданы или закрыты. Разукрупнения затрагивали экономически неэффективные продуктовые бренды (в том числе подразделение замороженных морепродуктов Van de Kamp – на редкость ошибочное приобретение) и доставшегося в наследство производителя сельскохозяйственных кормовых добавок Purina Mills, отличавшегося стабильно низкими доходами и ограниченными перспективами роста. Стиритц сосредоточился на основных направлениях бизнеса: производстве батареек и кормов для животных (с прицелом на международные рынки, которые на тот момент еще не были в полной мере освоены). При принятии всех этих решений он руководствовался тщательным анализом потенциальной доходности, которую могли бы получить акционеры.

На протяжении 1990-х Стиритц время от времени проводил обратные выкупы акций и сделки по приобретению, а также начал внедрять относительно новую практику выделения активов, позволявшую оптимизировать портфель брендов. Стиритц пришел к выводу, что даже при относительно децентрализованной корпоративной структуре некоторые бизнесы Ralston не получали должного внимания ни от Уолл-стрит, ни от самой компании. Чтобы исправить положение и минимизировать налоги, Стиритц стал использовать политику выделения активов.

В ходе этого процесса подразделение отделялось от материнской компании в отдельную корпоративную единицу. Акционеры материнской структуры получали соответствующее их доле участие в новой компании и могли сами принимать решение – оставить или продать эти акции. Важно отметить, что процесс выделения активов позволял выявить стоимость небольших бизнес-единиц, лучше организовать систему вознаграждения для руководства и, что немаловажно, отсрочить выплату налога на доходы от прироста капитала.

Стиритц начал программу выделения активов в 1994 году. Тогда решено было вывести бренд сухих завтраков Chex и сегмент горнолыжных курортов в образование под названием Ralcorp. Стиритц остался президентом новой компании, у которой был свой совет директоров и два СЕО. Он и далее продолжил оптимизировать портфель активов Ralston, продав за рекордную цену в 1998 году оставшиеся сельскохозяйственные объекты (включая стремительно растущий бизнес по развитию протеиновых технологий) компании DuPont, вновь избежав при этом налога на доходы от прироста капитала.

Его последним и самым значительным шагом по разукрупнению стало выделение в 2000 году Energizer Holdings, стоимость которого в то время составляла 15 % совокупной стоимости Ralston. Все новообразованные публичные компании показали очень хорошую динамику, а стоимость Ralcorp, некогда вобравшей в себя выделенные активы, на сегодняшний день оценивается в 5 млрд долларов.

Благодаря всем этим решениям Ralston на заре нового тысячелетия превратилась в безусловного лидера на рынке США среди компаний, специализирующихся на производстве кормов для животных. При реализации программы по выделению активов Стиритц понимал, что все это может сделать основной бизнес Ralston более привлекательным для потенциального покупателя. Именно так и получилось, когда в 2001 году к нему обратилась компания Nestlé. После долгих переговоров (которые Стиритц традиционно вел сам) швейцарский гигант согласился заплатить за Ralston рекордную сумму в 10,4 млрд долларов. Этот показатель превысил денежный поток компании в 14 раз, а сама сделка стала кульминацией «эпохи Стиритца в Ralston».

В то время как конкуренты показывали неплохую доходность, у Стиритца она была исключительной. За 19 лет пребывания у руля компании он превратил ее в хорошо налаженный, современный бизнес, что не замедлило сказаться на цене акций. Как показывает рис. 6.1, доллар, инвестированный в то время, когда Стиритц стал СЕО, 19 лет спустя стоил бы 57 долларов. Это подразумевает совокупную доходность в 20 % , опережающую показатели как конкурентов (17,7 %) , так и S&P (14,7 %).

Рис. 6.1.Стоимость вложения $1 в Ralston Purina

Для Майкла Мобуссена, ныне известного инвестора в Legg Mason, компания Ralston и личность самого Стиритца стали предметом первого исследования в Drexel Burnham в середине 1980-х. Он был восхищен свободомыслием этого СЕО и подробно изучил его деятельность и подходы к распределению капитала (кстати, во многом опираясь на результаты исследований своего наставника Алана Гредитора – аналитика Уолл-стрит, чье мнение Стиритц очень уважал).

Когда Мобуссена попросили кратко сформулировать, что, по его мнению, выделяло Стиритца на фоне остальных, он сказал: «Эффективное распределение капитала… требует определенного темперамента. Чтобы быть успешным, вы должны думать как инвестор – беспристрастно и на перспективу, с абсолютным спокойствием. У Стиритца именно такой склад ума».