Юрий Касьянов - PR-кампания своими силами

В 1930 г. при Министерстве финансов США было создано Федеральное бюро по наркотикам (FBN – The Federal Bureau of Narcotics). Возглавил его Гарри Энслингер, жена которого приходилась племянницей министру финансов Эндрю Меллону, чей банк – Mellon Bank — финансировал корпорацию DuPont. Именно Энслингер додумался назвать коноплю мексиканским словом «марихуана», что на волне роста шовинистических и откровенно расистских настроений в американском социуме оказалось весьма удачным шагом. В 1937 г. Энслингер предоставил Конгрессу длинный перечень преступлений, совершенных якобы под влиянием курения конопли. Преступления эти, не мудрствуя лукаво, шеф FBN списал с пожелтевших страниц газет Херста. Приняв за чистую монету такие «аргументы», конгрессмены назначили неподъемный налог на выращивание конопли. «Травка» фактически была поставлена вне закона.

Пример с коноплей-марихуаной, которая до сих находится под запретом во многих странах мира (а Гарри Энслингер долгие годы был спикером США в ООН и боролся с коноплей на международном уровне), показывает, что заниматься пиаром необходимо как на стадии запуска бизнес-проекта, так и тогда, когда, вроде бы, вашему счастью ничто не угрожает. Ну в самом деле, казалось бы – еще «Билль о правах» был написан на конопляной бумаге!.. Никогда нельзя недооценивать противника: до начала антиконопляной кампании в Штатах почти никто не «баловался травкой», конопля считалась вполне безобидным и очень полезным растением, зато после активности Херста с Энслингером марихуана навсегда, кажется, вошла в моду.

Борьба экономических интересов, вылившаяся в высмеивание биотоплива и запрет конопли, – типичный образчик PR-кампании, построенной на манипулировании общественным мнением. Такой пиар («черный»), основанный на лжи, заведомо уязвим. История все расставила по своим местам. Уже в ходе Второй мировой войны в условиях дефицита нефти биотопливо стали использовать для заправки дизельных двигателей. После мировых нефтяных кризисов 1973 и 1978 гг., когда стало очевидно, что запасы нефти не безграничны, а цены на нее и дальше будут неуклонно расти, американцы стали пересаживаться на экономичные и всеядные европейские дизельные машины. С ростом благосостояния американского общества появился и окреп «зеленый пиар», пропагандирующий здоровый образ жизни и защиту окружающей среды, общественное мнение стало меняться: теперь люди осознанно выбирают экологически чистые машины и экологическое топливо, причем делают это отнюдь не по экономическим соображениям. «Зеленый пиар» прост и лаконичен: биотопливо при сгорании выделяет на 78 % меньше углекислого газа, что на 80 % сокращает угрозу возникновения рака легких у жителей больших городов. Экологически чистое топливо стало частью современной философии здорового образа жизни.

Итак, резюмируя, можно утверждать, что влияние PR на бизнес на различных этапах его развития в каждый момент может быть решающим. Даже если ваша компания не является публичной и ее деятельность, на первый взгляд, не нуждается в общественной поддержке, может оказаться, что для успеха бизнеса требуется отсутствие общественного осуждения. Это тоже пиар, и им надо заниматься постоянно. Однако глупо утверждать, что пиар и только пиар является ежесекундно определяющим фактором для

успеха бизнеса. Отнюдь. Если, конечно, вы не создаете PR-агентство, целью которого является оказание профессиональных PR-услуг. В первую очередь для успешности бизнеса необходимы: хорошо проработанная бизнес-идея, ресурсы, люди, рынок сбыта, лояльность государственных органов и решительность предпринимателя довести начатое дело до конца.

Известно, что любой бизнес, как и все на этом свете, проходит этапы рождения, роста, расцвета, зрелости, упадка и умирания. Долгая успешная жизнь отдельных компаний – скорее не исключение из правила, а пример эффективной реинкарнации бизнеса: на основе новейших технологий, качественно новых управленческих механизмов. И даже на иных принципах. В итоге перед потребителями предстает обновленная или – уже совсем другая компания, успех которой будет зависеть от того, насколько быстро ей удастся наладить эффективные коммуникации с партнерами и клиентами. Реинкарнация бизнеса, или, по-иному, перепозиционирование , – это когда все руководство, каждый сотрудник, обязаны активно заниматься пиаром, налаживать отношения с общественностью и укреплять доверие вновь обретенных клиентов.

Преувеличение, гиперболизация роли PR – любимая «фишка» профессиональных пиарщиков, зарабатывающих на предоставлении «PR-услуг». Здесь мы наблюдаем подмену понятий, когда формирование благоприятного общественного мнения и укрепление доверия с клиентами, партнерами, госорганами заменяется количеством и объемом статей, напечатанных в СМИ, регулярностью отправки пресс-релизов, «значимостью» интервью, шумностью пресс-конференций и т. д. «Профессиональные пиарщики» предлагают бизнесу не укрепление доверия или понятные и эффективные, оцениваемые по конечному результату меры, направленные на решение конкретных бизнес-задач (например, популяризации биотоплива), а невразумительные, непонятно зачем и кому нужные «PR-пакеты», «PR-сопровождение», «раскрутку бренда» и пр. Кстати, так же и в рекламном бизнесе, где 99 % рекламных агентств занимаются тем, что предлагают на продажу рекламные щиты, скидки на площади в газетах и журналах, прайм-тайм на телевидении… «Профессиональный» рекламист или пиарщик в большинстве случаев и не может ничего иного предложить. Особенно пиарщик! Чтобы перекинуть мостки между бизнесом и обществом (другим бизнесом, государством), недостаточно иметь хорошие связи в СМИ, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. В противном случае опыт пиарщика, связи в СМИ, умение творчески мыслить и красиво излагать свои мысли на бумаге – немногого будут стоить. Ведь какими бы ни были замечательными краски и кисти, насколько гениальным ни был бы художник, ему не удастся достоверно и полно передать то, чего он никогда не видел и о чем не имеет ни малейшего понятия. Поэтому совершенно недостаточно снабжать стороннего пиарщика, в роли которого обычно выступает дружественный журналист, невнятной, малопривлекательной информацией, полностью полагаясь на его «невероятный талант», дескать: «сделай конфетку»! Если вы, как представитель бизнеса, не сможете доступным языком передать журналисту суть своего информационного сообщения, значит, и он не будет достаточно убедительным в своих заметках. Еще хуже, когда внешний пиарщик (PR-агентство) или журналист преднамеренно вводятся в заблуждение. Так бывает, когда руководитель, отлично понимая, чего он хочет, – к примеру, просигнализировать потенциальным инвесторам о готовности учредителей к изменению формы собственности, – не говорит об этом напрямую на страницах СМИ, не акцентирует на этом внимание пиарщика, считая, что «тут и так все понятно для умных людей, которые умеют читать между строк». Отнюдь! «Внешний» пиарщик тем и отличается от «внутреннего», что не может знать бизнес настолько хорошо, чтобы читать между строк и чтобы суметь передать без искажений это междустрочие тому, кому оно предназначено.