Юрий Касьянов - PR-кампания своими силами

Всякие совпадения с реальными организациями, людьми и событиями являются случайными…

Public relations (PR) – связи с общественностью.

Первое.Должен предупредить безудержных потребителей деловой литературы: не читайте эту книжку, дождитесь, когда очередной гуру подарит обществу серийный бестселлер «Как стать великим пиарщиком». Вы хотите знать, что такое пиар, как его делать и как сделать так, чтобы за то, что вы делаете, платили хорошие деньги?.. В этом состоит смысловое содержание большей части современных книг по бизнесу. Люди всегда хотели получить простые ответы на сложные вопросы и банальные решения вечных проблем. Ну, очень хочется знать, как в два счета выиграть миллион, стать знаменитым и не заплатить налоги. Должен огорчить – книга не об этом. Тому, кто решил сделать карьеру пиарщика, она мало чем поможет. Потому что грамотный PR – как хороший секс – просто, красиво, регулярно, интересно и честно. При всем обилии специальной литературы этому трудно научиться. Это – искусство. Не всякий может открыто и понятно говорить своим клиентам, партнерам, государству, обществу – всем-всем-всем – о том, чем занимается компания, что делает, как делает, что из того, что она делает, и каким образом может быть полезно людям.

Второе.Отбросив спекуляции, легко увидеть: то, что мы называем модным словом PR, – старинное и обыденнейшее занятие людского рода. Профессия пиарщика, пожалуй, самая древняя из всех древнейших профессий. Вспомним: «В начале было Слово…» Человек неотделим от слова, цивилизация построена на общении, причем мы не механически передаем информацию, а видоизменяем ее к собственной выгоде. Нам свойственно приукрашивать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни и те же, казалось бы, совершенно очевидные факты. Стакан наполовину пуст – или наполовину полон?.. Мы ежедневно занимаемся пиаром, и чаще всего – собственными силами. В общении с женой, детьми, начальником, подчиненными, коллегами, по дороге на работу каждый из нас ведет себя как заправский пиарщик, делая из мухи слона, превращая клиента в зверя, а скромные личные заслуги – преувеличивая до небес.

Третье.Утилитарное название не должно настраивать на благодушный лад: PR-кампания своими силами – это как сольное выступление. Трудно, но безумно интересно, а главное – почти всегда результативно. Удачные акции и кампании всегда имеют конкретного родителя, глупость и фальшивка, как правило, – продукт коллективного труда. В этом нет ничего удивительного – талант капризен, муза боится шумной толпы. Искусство как результат продать можно, но вот купить как труд – только если повезет… Поэтому продукт профессиональных PR-агентств, торгующих общественным мнением оптом и в розницу, ничем не лучше самодеятельного пиара, создаваемого сотрудниками фирмы. И это, согласитесь, неплохое утешение для тех, кто собирается «делать пиар» самостоятельно.

Почему возникла идея написать эту книжку, и зачем мы противопоставляем пиар «у них» с практикой PR у нас, хоть и не брезгуем примерами «великих»? Есть существенная разница во взаимоотношениях продавца и потребителя у нас и в странах развитого капитализма. PR у них – это стремление еще раз подчеркнуть, что «мы лучшие во всем», ведь качество товара/услуги почти никогда не вызывает нареканий. Там пиар – это безукоризненное, яркое, красочное шоу, а лояльность потребителя зависит в большей мере не от рациональных качеств «пропиаренного» продукта, а от его (потребителя) оценки представленной ему пьесы под названием «PR-кампания».

У нас иначе. Сколотив начальный капитал в эпоху вседозволенности и товарного дефицита, бизнес столкнулся с затоваренностью рынков, вынужден был принять жесткие правила игры – конкурировать, конкурировать и еще раз конкурировать. Развращенный изобилием предложений, потребитель оказался вдруг главным действующим лицом, борьба за симпатии которого стала не только важнейшим условием экономического процветания, но и первостепенной задачей выживания как для небольших компаний, так и для крупнейших корпораций. В ход пошла реклама – погромче заявить о себе, выпятить продукт, добиться узнаваемости торговой марки среди десятков аналогичных. Сперва такой подход оказался вполне оправданным – после рекламного вакуума любая активность провоцировала пристальное внимание и способствовала увеличению продаж. При этом многих продавцов вовсе не смущала дистанция огромных размеров между заявленными качествами продукта и суровой действительностью. Легкомысленное отношение к рекламе как к чему-то «креативному», многократно преувеличивающему реальные достоинства продукта, привело к стойкой убежденности общества в непременной ложности рекламных посылов. Можно утверждать, что сегодня реклама больше информирует потребителя о наличии того или иного продукта на рынке, но не формирует стремление купить его.

PR – иное дело. За пиар есть с кого спросить: с пресс-службы, с руководителя бизнеса, с его собственника. «Слово – не воробей». «Что написано пером – не вырубишь и топором». Народная мудрость не советует без оглядки верить слову, но утверждает ответственность поставщика информации за ее достоверность и качество. Но пиар не есть способ создания и поддержания репутации, как об этом пишут и говорят многие. Репутация – продукт деятельности фирмы: как мы ведем бизнес, какие продукты предоставляем (качественные, надежные, или наоборот), насколько честны мы со своими потребителями, партнерами, государством и обществом. Пиар есть только средство коммуникации, способ донесения заявленных ценностей, соотношения их со сложившимся общественным мнением (репутацией). Но от этого он не менее интересен.

«Пиарить» или «не пиарить»? Кому, для чего и в каких случаях нужен пиар? Зачем он нам? С твердой убежденностью, которая возникнет у читателей этой книжки после ее изучения, можно говорить о том, что PR сгодится, если вы практикуете 99 способов ведения бизнеса из 100. А для доброй трети компаний пиар есть необходимое условие устойчивого динамичного роста. Впрочем, об этом уже достаточно написано в литературе, пропагандирующей PR, и проговорено теми, кто считает Public Relations своим способом зарабатывания денег. Заниматься пиаром нынче модно. Понятно, что моду эту формируют сотни PR-агентств и профессиональных ассоциаций мастеров слова, но куда интереснее тот факт, что грамотный пиар сегодня востребован не только в сфере производящей и продающей, но и в среде потребляющей.