Юрий Касьянов - PR-кампания своими силами

Скрупулезно изучив биографии великих предпринимателей современности, доморощенные наши капиталисты стремятся обрести схожесть с ними. Что ж, и Стив Джобс, и Билл Гейтс, и Ларри Эллисон достойны подражания. Стив бросил учебу в престижном Reed College через полгода после поступления, а когда ему исполнилось 30 лет, совет директоров основанной им компании

Apple публично изгнал его. Билл Гейтс, как известно, самый знаменитый недоучка Гарварда. Ларри Эллисон – знаменитый повеса, который, кстати, тоже учился спустя рукава: сначала его исключили из университета штата Иллинойс за многочисленные прогулы, потом он бросил учебу в университете Чикаго…. А еще Ларри не ужился с тремя женами, уволил из корпорации почти всех, кому был обязан своим успехом, руководствуясь принципом «Цель оправдывает средства». И вот такие, можно сказать, сомнительные факты биографии беллетризуются, тиражируются, обрастают живейшими подробностями и пополняют фольклорную базу «американской мечты». В итоге «везунчик» Билл, «неуч» Стив, «грубиян» Ларри – «настоящие» американцы, такие как есть, неотлакированные. История успеха, их устремления и цели – как на ладони, бизнес – понятен, а значит, доверие к Apple Computer, Microsoft, Oracle крепнет, и вместе с ним растут доходы «мальчишей-плохишей».

Но попробуйте-ка с такой «фактурой» сделать пиар в нашей стране. Вас не поймут. И то правда: от фактуры до прокуратуры – один шаг… На постсоветском пространстве, где еще каких-то полтора десятка лет назад самым дальновидным решением было «двигаться по партийной линии», сегодня явились, словно черти из гигантской табакерки, сотни тысяч бизнесменов голубых кровей и предприятий, «ведущих свою историю с…надцатого века». Если же история до неприличия коротка, принято говорить о беспримерном гражданском подвиге собственников, создавших (буквально из воздуха) такой кусок национального достояния. Прилизанные биографии рокфеллеров местного розлива, «истории успеха» бывших партийных бонз и завхозов, нудные интервью «великих» людей, волею судьбы попавших вдруг «из грязи в князи» и потому уверенных, что они – чрезвычайно белые, пушистые, прозорливые и непременно талантливые… Все это не что иное, как вредный пиар, раздуваемый вредителями («пиарщиками») о вредителях (владельцах собственного бизнеса) и для вредителей (последователей). Весь этот, с позволения сказать, «пиар» делается за деньги, в противном случае он просто никому не нужен, публикуется в специальных «деловых изданиях», весьма и весьма посредственных, несмотря на внешний лоск и отличную полиграфию. Издания эти исключительно за счет такого «пиара» и существуют. Причем это самый настоящий бизнес, целый рынок с немалыми

оборотами, ведь «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Удовлетворение тщеславия, стремление к тому, чтобы о «заслугах» узнали «все» – в передовице, повествующей о том, как г-н «такой-то» или госпожа «такая-то» получил(а) орден за беспримерный вклад в развитие экономики Урюпинского уезда. Это, конечно, не пиар, или – пиар, да не тот…

Еще один типичный вариант «вредной» PR-кампании – кампания, основанная на лжи. Причем ложью можно считать и обычную в современном отечественном «пиаре» практику – сообщение потребителю недостоверных сведений о продукте/услуге. Увлеченность преувеличением и украшательством приводит к банальному обману потребителя. Ситуация бумерангом бьет по самому заказчику пиара: поняв, что его обманули, потребитель отворачивается, нередко – навсегда.

В современном учении о менеджменте только, пожалуй, логистика и финансы остаются «чистыми» науками. Маркетинг и продажи, управление персоналом, закупки, внешнеэкономическая деятельность, внутрикорпоративное устройство, управление IT-инфраструктурой… Здесь все взаимосвязано и переплетено. И если вполне определенно можно сказать, что пиар – это часть маркетинга, мощный инструмент для решения компанией оперативных задач и достижения стратегических целей, то вот куда отнести такое явление, как «брендинг»? И в каких он отношениях находится с маркетингом, и пиаром в частности? Вопросы эти не праздные, ведь сами «брендологи», эти новые оккультисты бизнеса, место пиару давно определили в ряду иных средств «брендирования» товара (услуги, компании, торговой марки и др.). Если мы утверждаем, что PR-кампанию можно провести своими силами, то получится ли самостоятельно «делать брендинг», или же бренд – удел «суперпрофессионалов»?

Бренд – не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры… Бренд – это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность… даже сверхценность. Бренд – некое новое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше.

Компания Apple — легенда, а ее компьютеры «Мае» – безусловный бренд компьютерной индустрии. Канонизированная легенда Apple Computers — первый, самый яркий и до сих пор непревзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля, в сжатые сроки. Ежегодно около 100 тыс. приверженцев Apple посещают выставку MacWorld в Сан-Франциско. Для них возможность быть другими, отличаться от единообразного мира приверженцев клонов «IBM РС» значит куда больше, чем количество мегагерц и мегабайт. А все начиналось в 1984 г., когда недорогие клоны «IBM РС» буквально заполонили рынок и когда даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось о переходе на предложенный Big Blue ( IBM) компьютерный стандарт. По настоянию Стива Джобса компания выбирает иную стратегию: 22 января во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Этот ролик, показанный однажды, увидели 92 млн человек. А два дня спустя Apple официально презентовала новый персональный компьютер «Macintosh» – первый, управляемый мышью, имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер – олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома – ожидала бы весьма незавидная судьба. Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но, главное, – отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот – вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с «Macintosh», компания Apple , бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки – бренда, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта. Тот факт, что PR-кампания 1984 г. началась с рекламного телевизионного ролика, может сбить с толку неискушенных читателей: рекламный ролик и PR-кампания? Но ведь реклама – это всегда «что-то красивое», а пиар – это текст, слова… Тонкая грань между инструментами маркетинга не всегда очевидна. Придорожный рекламный щит, сувенирная продукция фирмы могут быть элементами PR-кампании, если с их помощью мы пытаемся донести нечто более важное, чем потребительские свойства продукта/услуги. Когда мы хотим убедить кого-то в наличии у товара неких других, более ценных свойств, чем цена, качество, надежность, когда ищем или создаем общие интересы, строим атмосферу доверия, – мы занимаемся пиаром. И неважно, какие выразительные способы мы для этого выбираем.