Михаил Пикалов - 7 ключей к успеху розничного магазина. Секреты роста продаж

– Подскажите, где в вашем прелестном магазине можно найти картридж для принтера?

Она спокойно ответила:

– Пройдите в отдел «Оргтехника».

Иду, ищу и нахожу этот отдел. Вижу там парня в фирменной майке торговой сети, выкладывающего из коробки CD. Спрашиваю его:

– Не будете ли вы так любезны помочь мне найти картридж для принтера?

– Найдите продавца, – отвечает он, – я работник склада, моя задача – выложить на полку товар.

Ладно, кручу головой и вижу в соседнем ряду, в отделе «Телевизоры», другого парня, настраивающего плазменную панель. Обращаюсь к нему:

– Скажите, где мне найти сотрудника магазина, который поможет мне подобрать картридж для принтера?

Он оглядывается и отвечает:

– Узнайте на кассе, наверное, он куда-то вышел.

– А вы можете мне помочь?

– К сожалению, не могу. Я занят, мне надо срочно выставить на продажу новые модели.

Хорошо, иду через весь зал к кассам, где скучают три кассира. Покупателей – ни одного. Опять задаю свой вопрос.

– Поищите продавца Васю в отделе «Стиральные машины», он помогает передвигать товар, – посоветовали мне на кассе.

– А вы мне не поможете? – снова спрашиваю я.

– Что вы, нам запрещено покидать рабочее место, мы – кассиры, а не продавцы, – гордо заявила мне крупная дама с бантом не груди.

– Ну да, конечно…

Я просто ушел. Слава богу, магазинов сейчас много и ближайший – в пяти минутах езды на машине.

Что не так? Почему он ушел? Ведь остался один шаг до покупки, однако мой друг его не сделал.

Или другой пример, уже мой собственный (частое явление в дорогих бутиках).

Я зашел в один московский бутик довольно престижного бренда, чтобы купить подарок своему приятелю на день рождения. Три дамы, которые там работали, сразу просканировали меня взглядом. «Не наш клиент», – мгновенно поставили мне диагноз. В этот день я ехал с дачи и вылез из машины в рваных джинсах и потертой майке, а магазин предлагал клиентам элитную одежду и аксессуары к ним. Продавцы напоминали фотомоделей из глянцевых журналов. На них были строгие костюмы; дорогая косметика и парфюм, украшения – все указывало на то, что жизнь у них удалась, когда они стали работать в этом магазине. Зная вкус своего приятеля, я попросил показать мне несколько галстуков определенной цветовой гаммы. На мою просьбу «фотомодель», высокомерно улыбнувшись, спросила:

– А вы представляете себе цену этого галстука?

Я довольно долго работал в торговых компаниях по продаже модной одежды и знал ценовую нишу этого бутика.

– Да, конечно, – ответил я.

– Ладно, присядьте, сейчас что-нибудь подберем, – металлическим голосом произнесла дама и удалилась.

Все три были словно клоны: длинные ноги, стильные прически, похожие макияж и маникюр, даже голоса почти одинаковые. Они подпирали прилавок и, совсем не стесняясь меня, обсуждали какого-то парня и машину, на которой он вчера приезжал, ресторан, в который он их вчера водил.

Вдруг в магазин зашел крупный мужчина в строгом костюме и с короткой стрижкой, громко произнес:

– Эй, девчо-онки, тут это… надо уважаемому человеку, депутату рубашечку такую… – он запнулся, подбирая слова, – … крутую, деловую «сбацать».

Клоны словно по команде вскочили и начали носить ему со всех полок разные рубашки. Вернулась из подсобки и моя дама с галстуками. Увидев суету, она стала помогать своим «копиям». Я просмотрел галстуки и, зная тренд моды этого сезона, вежливо спросил:

– А не могли бы вы показать мне коллекцию этого года? На витрине я заметил модели из нового каталога.

– Вы что, не видите? Мы заняты, – ответила мне другая модель. – Эти галстуки тоже модные, а новые из красивых коробок надо вынимать, потом засовывать обратно.

– Но я пришел за новым галстуком, – попробовал возразить я.

– Ждите. Щас VIP-клиента обслужим…

Крупный VIP-клиент тем временем потрошил одну за другой упаковки рубашек самого большого размера XXL и кричал:

– Это маленькие, на лилипутов каких-то. Дайте мне нормальный размер.

Он совсем загонял продавцов, потом непристойно выругался и ушел. Модели-консультанты крутого московского бутика стояли изумленные посреди торгового зала, а на столе перед ними лежала гора рубашек и красивых упаковок от них.

– Вы помните мою просьбу? – поинтересовался я.

– Да, щас все уберем и сразу вам покажем, – голосом автомобильной сирены провыла одна из клонов.

– Спасибо, я зайду в другой раз, – сказал я и вышел из магазина.

Почему я ушел? Вы скажете: можно было дождаться или вести себя наглее. Да, наверное, другой покупатель так и повел бы себя. Просто это НЕ МОЙ МАГАЗИН – по восприятию, контенту и отношению ко мне.

Важно понимать такие вещи. Директор магазина, руководитель торговой сети, собственник часто углубляются в какие угодно сферы деятельности магазина, только не в сферу отношения к клиенту. Все без исключения говорят, что клиент – это главное, но в действительности не понимают, как он все чувствует и воспринимает.

Ощущение «не мой магазин» появляется не только после негативного визуального ряда или отрицательного опыта общения с продавцами. Такое чувство может возникать от слабого бренда, низкой культуры или вялой команды магазина.

Что есть восприятие клиентом коллектива магазина? Не отдельных его сотрудников – продавцов, кассиров, охранников, менеджеров – а именно коллектива? Как его измерить? Наверное, вы замечали, что иногда, зайдя в магазин, чувствуете какую-то дружелюбную атмосферу: вам тепло и уютно, есть ощущение заботы и внимания. При этом вы даже не общаетесь с сотрудниками. Просто чувствуете по взгляду, улыбке, жестам, походке. Продавец прошла мимо и улыбнулась. Охранник вежливо помог маме с ребенком поднять упавшую игрушку. Менеджер зала подмигнул девушке, примеряющей у зеркала шапку, показал вверх большой палец и добавил: «Класс!» Вы взяли в руки какую-нибудь вещь на вешалке и сотрудник, делавший совсем другую работу, например выкладывавший на полку обувь, обратил на вас внимание и посоветовал: «Здесь только маленькие размеры. Если вы хотите подобрать для себя, советую посмотреть на правой стене зала. Будет нужна помощь, обращайтесь к любому сотруднику». Вроде ничего особенного не происходит, а у вас ощущение уважения, внимания и заботы, проявляемой всеми работниками магазина. Даже цветы в горшках на подоконнике вам улыбаются. А пожилая и обычно грозная уборщица со шваброй, протирающая пол в магазине, кажется вам довольно приятной.

Это всё и есть аура коллектива магазина. Это и есть дух команды.

Очень важное правило командной игры – играть всей командой, без исключения. Мой давний друг Игорь Сочнев – спортивный, целеустремленный и командный во всех отношениях человек, с которым мы вместе строили несколько торговых сетей, – любит повторять фразу выдающего футбольного тренера Константина Ивановича Бескова. Наблюдая за игрой команды на тренировке, тот часто выбегал с трибуны и кричал на игрока, пассивно играющего на поле: «Ты чего стоишь и смотришь? Иди сядь на трибуну – там лучше видно!»