Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

К маю 2012 г. банковскому сообществу еще не удалось восстановить свою репутацию, подорванную из-за кризиса 46 46 Goff S. FinancialSector: Battered banks slide down the rankings // Financial Times. 2012. May 22. http://www.ft.com/intl/cms/s/ebbcff02-9b5e-11e1-8b36-00144feabdc0,Authorised=false.html?_i_location= http%3%2%2Fwww.ft.com%2Fcms%2Fs%2F0%2Febbcff02- 9b5e-11e1-8b36-00144feabdc0.html&_i_referer (дата обращения: 03.07.2012). . Когда в июле 2012 г. банк Barclays был уличен в многочисленных попытках манипулировать межбанковской ставкой LIBOR и ставкой EURIBOR, мировые СМИ не жалели упреков в его адрес, напоминая о роли банков в экономическом кризисе 2008 г. В частности, российская редакция журнала Forbes отмечала: «Западные налогоплательщики возмущены и требуют линчевать топ-менеджмент глобальных банков – „жирных котов, которые вызвали финансовый кризис“. Да, им обидно узнать, что процентная ставка по ипотеке, оказывается, зависит не только от макроэкономической ситуации (как им говорят), но и от действий 14 любящих риск талантливых парней в дорогих костюмах, которые… принимали участие в махинациях… После кризиса мы наблюдаем, как важнейшие финансовые институты непоправимо теряют свою репутацию. Уже понятно, что репутационные потери, связанные с манипулированием LIBOR, будут грандиозными. На этом фоне недавний рассказ бывшего менеджера Goldman Sachs о внутренней кухне инвестбанка и отношении к клиентам, которых сотрудники называют „маппетами“, выглядит забавой. Сравнимой по масштабу является история с крахом в результате финансового кризиса 2008 года системы других финансовых ориентиров – рейтингов рейтинговых агентств. Сейчас испорчена не только репутация Barclays, под угрозой репутация лондонского Сити как мирового финансового центра, а значит, удар может быть нанесен и по ВВП Великобритании, в который он вносит до 20%…Наивно полагать, что в инвестиционных банках работают люди с твердыми принципами и высокой моралью» 47 47 Ильин А. Махинации банка Barclays: анатомия скандала // Forbes. 2012. 06 июля. URL: http://www.forbes.ru/investitsii-column/banki/83963-mahinatsii-barclays-so-stavkoi-libor-anatomiya-skandala (дата обращения: 06.07.2012). .

В России самым, пожалуй, громким скандалом с участием крупного бизнеса стал конфликт вокруг г. Пикалево в Ленинградской области, жители которого утром 2 июня 2009 г. перекрыли трассу Новая Ладога-Вологда в знак протеста против безработицы и тяжелой экономической ситуации в городе, где ранее остановили работу предприятия компаний «Базовый элемент» и «Евроцемент груп». Вмешательство в конфликт премьер-министра РФ В. В. Путина, на совещании 4 июня «заставившего» главу «Базэла» О. Дерипаску подписать договор о возобновлении поставок сырья и производства, а затем попросившего бизнесмена вернуть ему авторучку, обернулось для бизнесмена имиджевым провалом. Позднее бизнесмен был вынужден оправдываться из-за этой «истории с ручкой»: «В истории с Пикалево проблема была в том, что в реальности происходящее на совещании и та картинка, которую передавали телеканалы, не совпадали. Ее просто так отредактировали. На самом деле все было по-другому. То, что происходило на совещании, было очень продуктивно, были выработаны решения, позволившие возобновить производство» 48 48 Федоринова Ю., Дербилова Е. «Во время штормазагорать не хочется», – Олег Дерипаска, владелец и гендиректор «Базэла» //Ведомости. 2009. 07 сентября. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/2009/09/07/213216 (дата обращения: 18.08.2012). .

В ноябре того же года главный редактор газеты «Ведомости» Е. Осетинская обвинила другую компанию О. Дерипаски – UC Rusal – в «информационном терроре», начавшемся после выхода статьи с данными об убытках компании за 2008 г. и I полугодие 2009 г. 49 49 Федоринова Ю. Недосчитался $6 млрд. UC Rusal в 2008 г. получила чистый убыток в $5,98 млрд // Ведомости. 2010. 26 октября. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/2009/10/26/217269 (дата обращения: 19.08.2012). Отмечалось, что «данные о прибыли UC Rusal секретит, и только благодаря „Ведомостям“ на протяжении нескольких лет люди узнают, сколько же зарабатывала компания, на которой строится личное благосостояние Олега Дерипаски» 50 50 Осетинская Е. Информационный террор против «Ведомостей» или кому не нравятся наши статьи про Rusal // Ведомости: сайт. 2009. 05 ноября. URL: http://www.vedomosti.ru/blogs/lizaozz.livejournal.com/343 (дата обращения: 19.08.2012). . Главный редактор назвала статью «очень взвешенной: хотя речь идет об убытках, отмечено, что у Rusal они меньше, чем у конкурентов; компания режет издержки, словом, всячески старается удержаться на плаву». Журналист подчеркнула, что материалы были получены законным путем, а издание пытаются вынудить вообще прекратить публикацию материалов о бизнесе Rusal: «…я абсолютно убеждена, что это та частная компания, о чьих финансовых показателях должно знать общество. UC Rusal – 100% монополист: он контролирует абсолютно все алюминиевые заводы страны… компания не зарегистрирована в России, не платит здесь налогов, что, на мой личный взгляд, неправильно».

Экономический кризис развеял миф о повышенном чувстве ответственности у людей, занимающих высокие, хорошо оплачиваемые должности в крупнейших мировых корпорациях, пошатнул доверие к корпоративным лидерам. «Подходит к концу эпоха сложного поколения бизнес-лидеров, возможно, лидерства вообще. На смену силе духа пришли низость и алчность, ужасные качества. Концепция вознаграждения оказалась искажена. Самые богатые люди совершили самое большое количество ошибок, понеся за это наименьшую ответственность», – отмечает Джеффри Иммелт (Jeffrey Immelt), президент General Electric – компании, пережившей Великую депрессию 51 51 Jeffrey Immelt, GE CEO: Era Of Meanness, Greed Drawing to End // The Huffington Post. 2010. March 18. URL: http://www.huffingtonpost.com/2009/12/10/jeffrey-immelt-ge-ceo-era_n_387151.html (дата обращения: 29.05.2011). . Профессор Лондонской школы экономики Питер Бун (Peter Boone) и бывший главный экономист Международного Валютного Фонда, профессор Массачусетского технологического института Саймон Джонсон (Simon Johnson) считают, что «на протяжении прошедшего столетия мы ушли от системы, в которой акционерам и управляющим банков приходилось дорого расплачиваться за ошибки в управлении. Мы пришли к системе, где уволенные руководители получают целые состояния или начинают блестящую политическую карьеру. Никто, кроме налогоплательщиков, не несет финансовую ответственность» 52 52 Boone P., Johnson S. The Next Financial Crisis // The New Republic. 2009. September 8. URL: http://www.tnr.com/article/economy/the-next-financial-crisis?page=0,0 (дата обращения: 15.10.2009). . Профессор Чикагского университета и соавтор книги «Спасение капитализма от капиталистов» Луиджи Зингалес (Luigi Zingales) осенью 2009 г. предупреждал: «Сама природа кризиса и реакция на него со стороны правительства угрожают теперь подорвать общественное мнение относительно честности, справедливости и законности демократического капитализма» 53 53 Zingales L. Capitalism After the Crisis // National Affairs. 2009. Number 1. P. 22. .