Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

В параграфе диссертанту предстоит обосновать, почему корпоративная репутация в условиях экономического кризиса требует защиты и наращивания, и проследить, какую роль в этих процессах играют корпоративные коммуникации. Для этого необходимо, прежде всего, рассмотреть понятие корпоративной репутации, изучить ее составляющие и проследить связь с корпоративными коммуникациями.

Репутация и доверие признаны нематериальными активами, необходимыми для успешной деятельности бизнеса в современном мире. Они помогают компаниям привлекать инвестиции, выходить на новые рынки, повышают лояльность сотрудников, будут иметь влияние на стоимость бизнеса в случае его продажи 71 71 См., напр.: Creating value from your intangible assets // UK Department of Trade and Industry, The Future and Innovation Unit. 2001. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.intangability.com/wp-content/uploads/2009/01/tim-hoad-creating-value-from-your-intangible-assets-may-2001.pdf (дата обращения: 17.10.2011). . Руководители крупнейших корпораций открыто декларируют, что уделяют репутации повышенное внимание, например, компания General Electric отслеживает уровень своей репутации в США еженедельно 72 72 Губский А. «Джеффри Иммельт: «Настроение людей гораздо хуже, чем реальное состояние экономики» // Ведомости. 2011. 11 августа. URL: http://www.vedomosti.ru/companies/news/1337990/nastroenie_lyudej_gorazdo_huzhe_chem_realnoe_sostoyanie (дата обращения: 31.07.2012). .

Установлено, что хорошая репутация, которую компания заработала до начала кризиса, в условиях кризиса может создавать т.н. гало-эффект : он будет способствовать тому, что стейкхолдеры поддержат принцип презумпции невиновности в отношении компании 73 73 Coombs T., Holladay S. Unpacking the halo effect: reputation and crisis management // Journal of Communication Management. 2006. Volume 10, Issue 2. P. 123—137. . Топ-менеджеры Royal Dutch Shell, SABMiller, Vodafone, Tesco и других компаний, опрошенные в начале экономического кризиса, признали, что репутация стала играть в бизнесе более весомую роль, пройдя путь от аспекта корпоративной социальной ответственности (КСО) до ключевого вопроса корпоративной стратегии и финансового планирования, и что удар по репутации может поставить под угрозу успех всего бизнеса 74 74 Avoiding the Rocks. The Role of the Board in Managing Corporate Reputation. Interviews with FTSE 100 chairmen and corporate affairs directors // Spencer Stuart: сайт. 2008. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://content.spencerstuart.com/sswebsite/pdf/lib/CorpRep_web.pdf (дата обращения: 03.04.2009). . Однако высказывались и другие мнения: возросло не значение репутации, а обеспокоенность экономическим кризисом в целом.

Понятие «корпоративная репутация» – производное от личной репутации. В словаре В. И. Даля репутация трактуется как «слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком» 75 75 Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: Т. 4. Р-V. – М.: Рус. Яз., 1982. C. 93 . Корпоративная репутация воплощает коллективное представление о действиях организации в прошлом и ее способностях создавать ценности для многочисленных стейкхолдеров 76 76 Fombrun C.J., Rindova V. Who’s Tops and Who Decides? The Social Construction of Corporate Reputations. New York University, Stern School of Business, Working Paper, 1996. . Исследователь Ариф Заман (Arif Zaman) предложил под репутацией понимать «то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение компании и ее сотрудников». Его определение объединяет корпоративное поведение , роль заинтересованных сторон и потенциальные различия в восприятии компании, что является потенциальным репутационным риском, а также указывает на взаимосвязь между репутацией организации и личной репутацией ее сотрудников 77 77 Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. C. 65. . Термин «корпоративная репутация» справедлив по отношению к организации как таковой, а не к ее товарным маркам; репутацию следует отличать от имиджа и бренда.

Факторы, оказывающие влияние на репутацию компании, принято называть драйверами репутации. Журнал Fortune и консалтинговая компания Hay Group при составлении рейтингов самых любимых потребителями компаний в мире ( The FORTUNE World’s Most Admired Companies) используют девять факторов 78 78 FORTUNE World’s Most Admired Companies. How we identify and rank the Most Admired // Hay Group: сайт. URL: http://www.haygroup.com/ww/Best_Companies/Index.aspx?ID=1582 (дата обращения: 19.04.2010). :

1. Способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников;

2. Эффективность менеджмента;

3. Ответственность перед обществом и окружающей средой;

4. Инновационность;

5. Качество товаров и услуг;

6. Финансовая устойчивость;

7. Ценность долгосрочных инвестиций;

8. Эффективность ведения дел в мировом масштабе;

9. Разумное распоряжение корпоративными активами.

Компания Harris Interactive при оценке корпоративной репутации использует «Коэффициент репутации» ( Reputation Quotient ): 20 параметров, выделенных в 6 групп. Это продукты и услуги; финансовые показатели; условия труда; социальная ответственность; в и дение и лидерство; эмоциональная притягательность 79 79 The Harris Poll Reputation Quotient (RQ) // Harris Interactive: сайт. URL: http://www.harrisinteractive.com/Products/MultiClient/ReputationQuotient.aspx (дата обращения: 23.05.2012) .

Авторитетная научно-исследовательская организация Reputation Institute («Институт репутации») выделяет семь драйверов, интеграция каждого из которых в коммуникационные стратегию и платформу снижает репутационные риски и повышает репутационный капитал 80 80 The Rep Track System // Reputation Institute: сайт. URL: http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/the-reptrak-system (дата обращения: 02.04.2010). :

1. Качество продукции/надежность услуг;

2. Использование инноваций при разработке продукции и в операционной деятельности (инновационность);

3. Условия труда (справедливое вознаграждение труда сотрудников, создание возможностей для профессионального роста и развития);

4. Корпоративное управление (прозрачность и этичность бизнес-практик);

5. Корпоративное гражданство (забота об окружающей среде);

6. Лидерство (ясное видение будущего компании и эффективный менеджмент);

7. Результативность (высокие финансовые показатели).

Немецкие исследователи Walsh F. и Wiedmann K.-P. предложили модель Antecedents – Corporate Reputation — Consequences , демонстрирующую зависимость между прошлым опытом стейкхолдеров по взаимодействию с компанией ( Antecedents ), корпоративной репутацией ( Corporate Reputation ) и поведением стейкхолдеров по отношению к компании ( Consequences ). Поведение может выражаться в доверии и лояльности к компании, в позитивном «сарафанном радио» 81 81 Walsh F., Wiedmann K.-P. A Conceptualization of Corporate Reputation in Germany: An Evaluation and Extension of the RQ // Corporate Reputation Review. 2004. Volume 6, Issue 4. P. 304—312. .

Исследователи К. Мани (Money, К.) и К. Хилленбренд (Hillenbrand, C.) указывают на необходимость в интеграции различных подходов к оценке репутации для решения прикладных (стратегических) задач компаний 82 82 Money K., Hillenbrand C. Using Reputation Measurement to create value: An analysis and integration of existing measures // Journal of General Management. 2006. Volume 32, Number 1. P. 1—12. . Предложенная ими концепция основана на модели Antecedents – Corporate Reputation — Consequences и предполагает оценку репутации и на стратегическом, и на перцепционном уровнях, чтобы лучше понимать необходимые шаги для формирования положительного восприятия компании ее партнерами по взаимодействию, что, в конечном итоге, принесет бизнесу выгоду.