Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

При планировании коммуникаций по вопросам КСО основную сложность представляют два момента – как снизить скепсис стейкхолдеров относительно мотивов, стоящих за активностью компании в этой сфере, и как преподнести эти мотивы в выгодном, благоприятном для компании свете 107 107 Du S., Bhattacharya C. B., Sen S. Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication // International Journal of Management Reviews. 2010. Volume 12, Issue 1. P. 10. . Исследователи обращают внимание на тот факт, что высокий уровень информирования о деятельности в сфере КСО может вызвать у потребителей ощущение, что компания пытается что-то скрыть, отвлечь подобным образом внимание от «проблемных» аспектов своей деятельности 108 108 Brown T. J., Dacin P. A. The company and the product: corporate associations and consumer product responses // Journal of Marketing. 1997. Volume 61. P. 81. . Кроме того, КСО повышает «устойчивость» потребителей к негативной информации о практиках компании в этой сфере, но не к «негативу» о продукции или услугах 109 109 Eisingerich A. B., Rubera G., Seifert M., Bhardwaj G. Doing Good and Doing Better despite Negative Information?: The Role of Corporate Social Responsibility in Consumer Resistance to Negative Information // Journal of Service Research. 2011. Volume 14, Number 1. P. 60—75. .

В России популярность коммуникаций по вопросам КСО только набирает обороты. В 2008 г. компании называли информирование инвесторов и других заинтересованных сторон о своей деятельности в сфере КСО и устойчивого развития в числе своих приоритетов на ближайшие 3 года 110 110 Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО // РУСАЛ: сайт. 2008. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.rusal.ru/docs/FromRussiaWithLoveRUS.pdf (дата обращения: 28.09.2009). С. 16. . В 2011 г. отчеты о социальной ответственности публиковали 40% публичных российских компаний 111 111 Корпоративное управление в российских публичных компаниях. Исследование PwC // PwC: сайт. 2012. 10 февраля. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.pwc.ru/en_RU/ru/capital-markets/publications/assets/Corporate-governance-survey-rus-10.02.12.pdf (дата обращения: 26.04.2012). . По другим данным, об активности в сфере КСО отчитывались 37% компаний: 18% – в финансовых отчетах, 19% – в отдельных 112 112 Борьба за квалифицированный персонал – основной драйвер КСО в России // Grant Thornton: сайт. 2011. 08 июня. URL: http://www.gtrus.com/main_ru.php?year=2011&chapter=press&page=pr/2011/pr_1112 (дата обращения: 03.07.2012). . В среднем по миру в 2011 г. только 25% компаний отчитывались о КСО (12% – в финансовых отчетах, 13% – в отдельных), в наибольшей степени – в Латинской Америке (в Мексике – 80% компаний), в наименьшей – в Северной Америке (17% компаний) 113 113 Corporate social responsibility: The power of perception. Grant Thornton International Business Report 2011 // Grant Thornton: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.gti.org/files/ibr_2011_csr_report_v2.pdf (дата обращения: 19.07.2012). P. 15. .

В 2013 г. потребители в 10 странах мира, включая Россию, назвали самыми эффективными каналами для информирования о проектах компаний в сфере КСО следующие: упаковку продукции (24%), СМИ (18%), печатную, теле-, радио- и он-лайн-рекламу (15%), сайт компании (11%), социальные медиа (9%), а также фирменные магазины, спонсируемые компанией мероприятия, почту и мобильные телефоны (25%) 114 114 Cone Releases the 2013 Cone Communications / Echo Global CSR Study // Cone Communications: сайт. 2013. May 22. URL: http://www.conecomm.com/2013-global-csr-study-release (дата обращения: 11.06.2013). .

В современных условиях тема социальной ответственности бизнеса приобретает новое, особое звучание. Как было продемонстрировано в параграфе 1.1, с началом рецессии в адрес корпораций и их лидеров посыпался шквал общественной критики. В интернете зазвучали упреки в нечестности «капиталистов» и «финансистов», в их безнравственности, безответственности перед нынешними и будущими поколениями людей в разных странах. «О морали редко упоминают при ведении бизнеса, но именно вопросы морали составляют основу социальной ответственности корпораций и связанного с ней риска», – отмечает эксперт по репутационным рискам Ариф Заман (Arif Zaman) 115 115 Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. C. 333. .

Мы не питаем иллюзий относительно того, что пережившие кризис компании повсеместно будут вести дела в соответствии с высокими этическими и нравственными стандартами. Однако мы полагаем, что усилия в этом направлении являются критически важными и для успеха программ в сфере КСО, и для устойчивого и стабильного развития компаний в современных условиях. Ключевая роль здесь принадлежит корпоративным лидерам – тем, кто принимает решения и несет ответственность за успех всего бизнеса. Речь идет об ответственных лидерах и ответственном лидерстве в бизнесе как прочных основаниях для успеха программ в сфере КСО.

Кризисы создают условия для появления личностей, готовых взять на себя ответственность за принятие решений, для выдвижения новых лидеров. Когда в июле 2012 г. стало известно о том, что глава китайской корпорации LENOVO распределил свой бонус в $3 млн между 10 тысячами сотрудников младшего звена (каждому было выплачено около $314, что сопоставимо с ежемесячной зарплатой рабочих на заводах по производству электроники в Китае), реакция в интернете была почти единодушной: «Порядочный человек и глава компании. Это редкость», «Ролевая модель и лидер, которому нужно подражать», «Если бы только этого парня можно было клонировать и заменить им „жирных котов“ с Уолл-стрит», «Американские руководители должны взять у него пару уроков» 116 116 CEO gives part of his bonus to employees // CNN. 2012. July 19. URL: http://edition.cnn.com/2012/07/19/business/lenovo-bonus-ceo/index.html?hpt=ibu_c2 (дата обращения: 20.06.2012). . Влиятельный интернет-ресурс Business Insider назвал поступок главы LENOVO «удивительным жестом, дающим надежду на то, что еще остались хорошие руководители, которые делают свою работу на благо всей компании, а не только ради своей личной выгоды» 117 117 Smith K. Lenovo CEO Gives His $3 Million Bonus To Line Workers And Other Lower Level Employees // Business Insider: сайт. 2012. July 20. URL: http://www.businessinsider.com/lenovo-ceo-gives-bonus-away-2012-7 (дата обращения: 20.06.2012). .

Концепция ответственного лидерства является относительно новой, она разрабатывается с начала 2000-х гг. зарубежными специалистами в сферах этики бизнеса, лидерства, основанного на ценностях, кросскультурного менеджмента, психологии, социологии, философии. Джоанна Кьюлла (Joanne Ciulla), профессор лидерства и этики Школы изучения лидерства Джепсона университета Ричмонда (США), рассматривает ответственное лидерство через этику, ее интересует этика лидерства 118 118 Кьюлла Д. Этика – душа лидерства // Ответственное лидерство / Томас Маак, Никола Плес; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 33—49. . Нравственные качества бизнес-лидера оказывают влияние на его партнеров; лидер может принести как пользу, так и вред тем, кто его поддерживает. Кьюлла характеризует лидерство как особый тип отношений между людьми. Исследователь анализирует компоненты этики лидерства (соотношение этики и эффективности, альтруизма и личных интересов) и указывает на центральный вопрос в изучении лидерства – сущность позитивного лидерства .