Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

Установлено, что на репутацию компании также оказывают влияние средства массовой информации, образы действий компании и системы ее ценностей, методы коммуникаций 83 83 Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. С. 66. . В период экономического кризиса корпоративные коммуникации помогают менеджменту заручиться поддержкой среди разнообразных и многочисленных партнеров по взаимодействию и защитить интересы и репутацию бизнеса от ущерба 84 84 См., напр.: Coombs T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Sage Publications; 2nd edition. 2007. P. 5; Fombrun C. Survey – Mastering Management. Value to be found in Corporate Reputations: The public’s view of a company not only acts as a reservoir of goodwill, but also boosts the bottom line. Charles Fombrun examines how perceptions can be measured // Financial Times. 2000. December 4. URL: http://www.reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html (дата обращения: 18.11.2011). . Подробно вопрос о функциях корпоративных коммуникаций в системе управления компанией в период рецессии рассматривается в параграфе 1.3.

Значимость того или иного драйвера для репутации компании может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов: отрасли деятельности, специфики региона и др. Превалирование одних драйверов над другими в разных странах обуславливают экономические, социальные, историко-культурные детерминанты, а также ожидания местных сообществ от бизнеса, работающего на их территории. Скажем, компании из стран Скандинавии, где сильны традиции эгалитаризма, известны своими прогрессивными практиками в сфере защиты окружающей среды и условий труда.

Сочетание 3 драйверов – корпоративного гражданства (англ. Citizenship ), корпоративного управления (англ. Governance ) и условий труда (англ. Workplace ) – Reputation Institute называет «Индексом КСО» (англ. CSR Index ), т.е. индексом корпоративной социальной ответственности, который оказывает влияние на корпоративную репутацию 85 85 Why CSR Matters to Corporate Reputation // Reputation Intelligence. 2010. Volume 2. Issue 1 / Reputation Institute: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://reputationinstitute.com/frames/knowledgecenter/intelligence_files/Rep_Intel_Why_CSR_Matters_in_2010.pdf (дата обращения: 04.04.2012). P. 7. . Представители широкой общественности получают представление об этих трех аспектах деятельности компаний, влияющих на их репутации, через публикации в СМИ и интернете и благодаря «сарафанному радио» 86 86 Там же. .

В настоящее время корпоративная социальная ответственность признана и деловым, и научным сообществами одним из драйверов корпоративной репутации. В России в силу молодости самого частного бизнеса о КСО заговорили совсем недавно, в 2000-е гг. 87 87 См., напр.: Благов Ю. Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление // Российский журнал менеджмента. 2004. Т.2, №3. С. 17—34. . Стабильно растущий интерес к теоретическим и практическим аспектам КСО призваны удовлетворить большое количество литературы и эмпирических исследований, проводимых на региональных и глобальном уровнях. Тема настолько обширна, что в рамках параграфа не представляется возможным затронуть все основные существующие концепции и подходы, однако ее значение в раскрытии темы диссертационного исследования столь значительно, что не оставляет сомнений в необходимости ее подробного изучения. Вектор анализа определяют цели и задачи диссертационного исследования: значение КСО и коммуникаций на соответствующую тему для восстановления/поддержания доверия к бизнесу и защиты репутации в условиях экономического кризиса и в посткризисном мире.

В 2011 г. Европейская комиссия (European Commission) определила КСО как ответственность предприятий за оказываемое на общество воздействие 88 88 Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions. A renewed EU strategy 2011—14 for Corporate Social Responsibility // European Commission: сайт. 2011. October 25. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/files/csr/new-csr/act_en.pdf (дата обращения:16.03.2012). P. 6. . Социально-ответственные компании интегрируют вопросы, связанные с социальной сферой, экологией, правами человека, и в свои оперативные бизнес-процессы, и на стратегическом уровне. Внимание к КСО именно на стратегическом уровне важно для обеспечения конкурентоспособности компании, для эффективного управления рисками, для привлечения талантливых сотрудников и для управления репутацией 89 89 European Competitiveness Report 2008 // European Commission: сайт. 2008. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=4058 (дата обращения: 06.06.2011). P. 12. .

Представления о том, каким должно быть участие крупного частного капитала в решении важнейших социальных и экологических проблем, сильно варьируются. Эксперты объясняют диапазон взглядов социокультурными различиями, религиозными и моральными традициями, степенью влияния социальных институтов, уровнем развития нации, структурой внутреннего рынка, типом экономики государства 90 90 Corporate Citizenship Around the World // Boston College Center for Corporate Citizenship: сайт. 2008. October 15. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. http://www.bcccc.net/index.cfm?fuseaction=document.show DocumentByID&DocumentID=1237 (дата обращения: 10.07.2012) . В целом, ответственность бизнеса перед обществом – один из наиболее обсуждаемых вопросов в западных деловых и научных кругах на протяжении многих десятилетий. Начало широким дискуссиям положила статья Нобелевского лауреата по экономике Милтона Фридмана (Milton Friedman), опубликованная в 1970 г. и озаглавленная «Социальная ответственность бизнеса – увеличивать прибыль». В ней утверждалось, что социальной ответственности бизнеса не существует, потому что ответственными могут быть только люди: или собственники, или наемные менеджеры, управляющие бизнесом в интересах владельцев. По Фридману, ответственность наемных менеджеров заключается в том, чтобы управлять бизнесом в соответствии с пожеланиями владельцев, которые – пожелания – в общем и целом связаны с извлечением максимально возможной прибыли, но в соответствии с местным законодательством и этическими нормами. Если наемный менеджер хочет участвовать в решении определенных социальных проблем, он может делать это как частное лицо и в свободное от основной работы время, тратя личные средства, время и энергию, но не ресурсы и средства своих нанимателей.

Если до начала экономического кризиса 2008 г. основным мотивом для разработки и внедрения стратегии КСО в российских компаниях было стремление улучшить репутацию и усилить бренд 91 91 Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО // РУСАЛ: сайт. 2008. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.rusal.ru/docs/FromRussiaWithLoveRUS.pdf (дата обращения: 28.09.2009). , то в иностранных – привлечение и удержание ценных сотрудников и управление стоимостью 92 92 Corporate social responsibility: The power of perception. Grant Thornton International Business Report 2011 // Grant Thornton: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.gti.org/files/ibr_2011_csr_report_v2.pdf (дата обращения: 19.07.2012). P. 3. . «Кадровый вопрос» стал для российских компаний ключевым драйвером КСО в 2011 г.; отечественные компании внедряли стратегии по КСО также для снижения затрат и развития отношений с инвесторами 93 93 Борьба за квалифицированный персонал – основной драйвер КСО в России // Grant Thornton: сайт. 2011. 08 июня. URL: http://www.gtrus.com/main_ru.php?year=2011&chapter=press&page=pr/2011/pr_1112 (дата обращения: 03.07.2012). . В компаниях за рубежом в 2011 г. драйверами КСО оставались: выгоды для репутации и бренда, привлечение/удержание сотрудников, управление стоимостью 94 94 Corporate social responsibility: The power of perception. Grant Thornton International Business Report 2011 // Grant Thornton: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.gti.org/files/ibr_2011_csr_report_v2.pdf (дата обращения: 19.07.2012). P.3. .